梅賽德斯-奔馳發布“最佳客戶體驗 4.0”戰略
中國梅賽德斯-奔馳車主進入線上線下一體時代
7月27日，戴姆勒股份公司及梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員、負責市場營銷與銷售的貝思格（Britta Seeger）女士在“梅賽德斯-奔馳 云現場”發布了“BCE 4.0”戰略，即“最佳客戶體驗4.0”戰略。
貝思格女士特別強調：“在中國，梅賽德斯-奔馳幾年前就開始了數字化解決方案的探索，并建立了專注這一工作的團隊。”據悉，目前梅賽德斯-奔馳正通過網站、微信、應用和車機四大線上數字化平臺的建設，實現線上用戶端與線下零售網絡的緊密連接。
客戶為先，凌空搭建數字橋梁
新冠肺炎疫情在全球暴發以來，我們看到梅賽德斯-奔馳依然保持著134年驕傲的微笑，他們拿到了讓自己欣慰的成績單。僅就中國市場而言，梅賽德斯-奔馳在第二季度實現了21.6%的同比增長，向用戶交付了34.6067萬輛新車。
如此成績的取得，貝思格女士就營銷、服務領域為我們揭示了背后的原因，她介紹說：“過去幾個月對我們所有人來說都充滿挑戰。首先，客戶和員工的安全是重中之重；同時，我們遍布全球的銷售和服務團隊針對不斷變化的客戶需求和法律限制要求做出了迅速響應。疫情期間，這些變化往復是非常不穩定的。值得一提的是，我們的全球合作伙伴迅速提出了創新的數字化無接觸解決方案，以便盡可能地服務好客戶。”
據悉，圍繞著梅賽德斯-奔馳“客戶為先”的服務理念，早在新冠肺炎疫情暴發之前，數字化就已經是梅賽德斯-奔馳的工作重點之一。貝思格女士告訴公眾：“早在2013年，我們就發布了‘最佳客戶體驗’戰略，以期專注于數字化時代不斷變化的客戶需求。過去幾年里，我們堅持對數字化相關所有領域的大力投入。”
對于梅賽德斯-奔馳來說，營銷服務數字化不是被疫情倒逼的行動，而是面對突發情況時的有備而戰。
貝思格女士介紹“最佳客戶體驗 4.0”戰略推出的背景時說：“如今客戶希望能隨時隨地與青睞的品牌互動，無論是線上還是親身體驗。而且，對于許多客戶而言，豪華體驗意味著舒適享受，有時更為重要的是節省時間。因此，在‘最佳客戶體驗 4.0’戰略的指導下，我們在全球范圍每年投資數億歐元，以確保始終滿足客戶期待。
具備遠見的營銷服務數字投入，在疫情導致的停工時期，以及必須暫停全球線下經銷商網點的情況下，仍能與客戶保持良好的互動。舉例來說，在德國，宣傳送貨上門等服務幫助我們在數字化銷售渠道上流量大幅增加。從今年4月到6月，德國官方網店的日訪問數增長了約70%。
我們發現：以前，消費者在做出購買決定前，通常大約會造訪實體經銷商店八次。現在，來訪次數減少至最多兩次，因為他們會事先在網上進行相關的信息搜索。正因如此，為了滿足這些需求，我們在全球40多個市場改進了線上車輛配置服務。例如，更好地與試駕申請等相關服務結合，而這些服務對我們的客戶而言至關重要。”
搭乘中國“互聯網+”之車飛速奔馳
毫無疑問，中國市場是當今世界最熱門的話題，疫情讓全世界更加深入、真實地認識了當下的中國。本次梅賽德斯-奔馳在發布“BCE 4.0”戰略時，中國是繞不開的話題。貝思格女士開心地說：“在經銷領域，中國的數字化舉措有著很大的優勢。在中國，我們為客戶提供線上購車體驗，包括在線咨詢和訂車服務。這為我們的客戶提供了無接觸訂購心儀奔馳車型的機會，特別是在新冠肺炎疫情的特殊時期。”
說到這里，主持人忍不住插話說：“一直以來，中國總是有很多的新鮮事物。在中國，還有其他的數字化舉措嗎？”
貝思格女士接過話茬說：“有的。與所有經銷商和銷售公司一樣，我們在中國的同事們富有創造力。例如，我們在中國推出了輪胎‘一鍵煥新服務’。客戶可以通過手機選擇輪胎、查看庫存、線上下單，再到經銷商處進行更換。在部分城市，該項服務最短可在兩個小時內完成，為客戶節省了大量時間。”
毫無疑問，“互聯網+”政策為中國邁入新時代提供了強大的推借力，2015年，梅賽德斯-奔馳天貓官方旗艦店正式上線。目前，客戶可以在此預約試駕，或在線訂購梅賽德斯-奔馳原廠零配件及其他售后服務。截至今年6月，梅賽德斯奔馳天貓官方旗艦店已有近30萬名粉絲，上半年累計銷售額同比增長約95%，我們為此深感欣慰。
貝思格女士進一步揭秘梅賽德斯-奔馳在中國營銷服務領域的數字化之路，她說：“在中國，梅賽德斯-奔馳幾年前就開始了數字化解決方案的探索，并建立了專門的團隊。目前，梅賽德斯-奔馳正通過網站、微信、應用和車機四大線上數字化平臺的建設，進一步實現線上 用戶端與線下零售網絡的緊密連接，確保公司在快速變化的市場中保持競爭力。
今年6月，‘梅賽德斯奔馳 EQC 在線展廳’小程序也正式上線，以3D看車、試駕預約等豐富功能，呈現互動產品體驗。”
隨著疫情在中國得到有效地控制，據了解，目前梅賽德斯-奔馳在中國市場有著經銷商店、城市展廳、EQ體驗站、Mercedes me體驗店等靈活線下觸點。經過兩年的初期試點工作，經銷商“2020 網絡升級計劃”也于今年正式全網啟動。其中，流程及人員的升級將率先在北、上、廣、成所有經銷商展開，助力經銷商網點向“以體驗為導向”的新零售空間轉型，從空間規格到多媒體與數字化體驗，再到管理流程、人員培養全方位地打造數字化服務樞紐，不斷地提升客戶滿意度，助力經銷商可持續發展。
除了豐富的線上數字化平臺及線下體驗觸點，梅賽德斯-奔馳也正在通過She’s Mercedes 女性平臺、Mercedes me Club 車主俱樂部、專為新生代客戶群體打造的“頭號領地”等創新平臺，進一步探索、滿足中國客戶數字化、電動化、年輕化的多元需求。
貝思格女士強調說：“我們確信，一方面，我們要為客戶提供數字化解決方案，以響應客戶對便捷性的需求；另一方面，我們堅信面對面的交流將永遠是業務的重要組成部分。與此同時，線下實體零售網絡也將同步進行數字化轉型。”
創造數字神奇體驗梅賽德斯-奔馳不會止步
梅賽德斯-奔馳的“BCE 4.0”戰略已經給我們帶來了令人眼前一亮、神奇美妙的汽車消費體驗，但是，貝思格女士告訴我們：梅賽德斯-奔馳不會就此止步，她還披露了梅賽德斯-奔馳在這方面未來的發展方向，她說：“‘BCE 4.0’戰略，指導著我們為客戶提供始終如一的豪華品牌體驗。我們希望為客戶盡可能簡化線上到線下的流程，實現所有線上數字化渠道和線下實體品牌體驗的無縫融合。
如果我們認真聆聽客戶的聲音，就會發現：他們的確需要這些數字化體驗。因此我們的預期是到2025年，全球乘用車銷量的25%將是與合作伙伴在線上渠道完成。”
對于一個全球化的品牌來說，25%的線上合作，無疑是一個龐大而美好的愿景，而梅賽德斯-奔馳的線下實體店將處于什么地位？梅賽德斯-奔馳實體店的未來將如何發展？貝思格女士回答說：“我們還需要申明一點：向數字化進行轉型，并不意味著不再需要實體零售網絡。我們的實體零售網絡對客戶來說非常重要，因為我們銷售的是融入情感的豪華產品。
毫無疑問，客戶在購買之前希望觸碰、感受和體驗汽車。因此，在特殊時期，當我們的客戶無法親自前往展廳時，我們的銷售專家便開始為客戶制作簡短的個性化視頻，而非采用傳統的電話或電子郵件形式。為此，我們收獲了積極的反饋，客戶非常喜歡這些視頻。
所以我們決定，在展廳恢復運營后，也將繼續為客戶提供與產品專家免費實時聊天的服務。我們通過 Mercedes me 應用和 YouTube 頻道提供產品信息，已有一段時間了。客戶可以按需觀看視頻，比如，坐在沙發上就可輕松了解新技術或新車型。當客戶有問題、希望直接與工作人員交流時，還可以通過 Skype 預約服務顧問或產品專家進行解答。在保持安全距離的前提下，這種形式實現了直接溝通與建立信任的完美結合。
未來，我們的零售網點還將提供更為豐富的數字化服務。比如，目前處于項目研發階段的數字化檢測儀。當車輛通過時，車況掃描儀將讀取車牌，測量胎面花紋深度，并對底盤在內的所有角度進行拍攝，進而詳細記錄車況，并將任何可見損傷告知維修顧問。隨后，相關信息將以簡明清晰的形式向客戶進行展示說明。我再舉一個讓工作更加輕松、讓客戶服務更加優化的例子，也是我個人非常喜歡的‘可視化車間’。車輛抵達維修車間后，服務顧問將制作一段關于車輛的視頻，詳細說明建議進行的維修保養服務。該視頻將與報價一同發送客戶，由客戶決定需要進行哪些項目。
很快在梅賽德斯-奔馳部分經銷商店將以無接觸的形式完成車輛檢修。它的流程是：對于輪胎更換及車輛保養等常規服務，客戶可進行在線預訂。抵店進入車間后，客戶可自行登記，并在服務結束后直接開走自己的車輛。為了讓客戶獲得更加全方位的便捷體驗，我們正計劃在服務流程中加入電子簽名及數字化支付。”
貝思格女士最后告訴我們：售后服務是今天非常重要的一部分內容，數字化對于所有業務都不可或缺，顯然，對于售后業務也是如此。尤其在近幾個月中，我們發現客戶期待更多數字化的售后服務選擇，服務使用率也呈上升趨勢。我們預計到2025年，80%的服務預約都將來自線上。（曹璞）