金秋10月，新近完成“網絡領創升級”的BMW北京晨德寶領創經銷店向我們敞開了大門，讓筆者化身“一日店員”。筆者在“馬上約、馬上養、馬上修、馬上秀”四大主題體驗區域，零距離地感受BMW“以客戶為中心”，以“價值、便捷、關愛”為核心的客戶服務理念。
華晨寶馬汽車有限公司客戶服務與支持副總裁康波博士向筆者表示：“作為客戶用車生活的支持者與服務者，BMW一直在探索和深化客戶體驗，提供便捷，創造價值，讓每一位車主都感受到來自BMW的關愛。今年，BMW客戶服務與支持部門提出了2025+戰略，旨在將售后服務提升到新的高度，令客戶獲得更多愉悅。”
寶馬展車介紹已經實現數字化 攝影 曹璞
快速奔跑的經濟列車終于慢了下來，人們在急于發展的訴求得到滿足之后開始回味，從而“沉浸式劇場”，將觀眾直接拉進劇情，“沉浸式體驗”將觀察者變為體驗者在我們的生活中悄然興起。
而本次寶馬 “新悅行動”的活動，便是結合了創新體驗形式，聚焦售后服務熱點話題，模擬BMW服務全流程，為筆者打造了一場沉浸式的服務體驗。
數字創新為服務加持
數字化信息讀取器，讓你對愛車基本情況一目了然 攝影 曹璞
如果將車的氣息擬人化，“BMW”無疑是理工學霸。
走進BMW北京晨德寶領創經銷店，筆者注意到這里所有的展車旁邊車型介紹牌都是LED顯示器，而不是紙質的印刷品。筆者是寶馬車主，走到服務咨詢臺前將自己的車鑰匙遞給了服務顧問。只見她將鑰匙放在信息讀取器上，筆者愛車當前的狀況、是否需要進行維修、保養……所有信息均在不足一秒鐘內顯示。
在向我們演示寶馬服務APP的時候，發現APP提示他：車門沒有鎖！ 攝影 曹璞
另一位同樣是寶馬車主的筆者，用自己手機上的APP給大家演示寶馬服務APP系統。沒想到APP上提示他的車門沒有鎖，他趕緊去檢查車輛，發現果然忘記了鎖車！
康波博士講數字化生態系統為客戶服務的故事 圖片寶馬提供
康波博士給我們講了一個小故事：一個車主駕車剛剛和另外一輛車發生碰撞，他正在準備打電話咨詢的時候，寶馬的救援電話已經撥打了進來。“最近幾年，BMW不斷完善數字化生態系統，令‘以客戶為中心’的服務如虎添翼。”康波博士向筆者介紹建設數字化生態系統時說，“剛剛那位筆者演示的APP我們稱作‘My BMW APP’（我的寶馬APP），該平臺向客戶提供包括服務預訂、道路救援、上門取送車等在內的60多種符合中國客戶需求的、特有功能，為客戶打造無縫的社交體驗。迄今為止，My BMW APP在中國的總用戶已達到300萬。”
工作人員告訴我們“My BMW APP”還有一個板塊那就是 ：“E車間”，客戶通過My BMW APP可以與經銷商端的DMO APP數據打通。在“E車間”里，客戶可以實時查看車輛保養維修進度和過程。“E車間”在推出不到一年的時間里，進店客戶使用率已高達77%。
將數字化在電商平臺的應用已經為各汽車廠商所重視，而在電商平臺為客戶提供“一站式售后服務”則是BMW的一大特點，為客戶消費、預約提供了極大的便捷，助力客戶暢享無憂的數字化體驗。而遠程軟件升級則成為BMW售后服務在數字化創新上的一大亮點，僅需短短20分鐘，客戶的座駕便可煥然一新。
據悉，截至今年年底，將有超過220家經銷店完成“領創升級”，像 BMW北京晨德寶店一樣成為BMW領創經銷店。這220家店全部采用全新領創概念和設計標準，集展示、銷售、售后服務于一體，以貼合數字新時代的新風貌，讓眾多熱愛BMW品牌的客戶近距離享受BMW純粹駕駛樂趣。
科技創新 服務向前一步
數字化服務轉型，可以給客戶提供更快捷的服務，可以縮短客戶與廠商的距離，甚至可以讓車輛像家人一樣存在于客戶的生活中……那么理工學霸BMW在服務領域圍繞著“科技創新”有什么追求嗎？
筆者的問題顯然點開了康波博士的“話嘮”按鈕，他一揮手，一揚眉，笑著回答筆者：顯然只要能更早了解客戶的需求并服務好客戶的需求，一定會在競爭中處于有利地位。對BMW來說，我們追求比客戶更早一步介入他們的潛在需求，通過技術創新，主動為客戶提出關懷服務。
舉個例子，目前我直接領導的一個項目叫PaCC，英語叫Proactive Customer Care，中文叫“主動客戶支持”。簡單來說，我們的車輛出現故障報警的時候，會通過云集數據技術建立數據和流程通路，讓后臺能夠實時獲取故障信息。經過算法的聚合和排序，PaCC會按照不同的優先級，將這些信息分發到不同的前端渠道去跟進，給客戶提供服務。這是一個從“被動”到“主動”的里程碑式的跳躍，也可以說是BMW卓越客戶體驗的新起點。
我們會在今年年底，率先從iX、i4、iX3這三個車型開始實行PaCC，接入“緊急”和“高”優先級的故障，由 BMW 道路救援中心進行跟進。到明年4月，支持此技術車型的總保有量將達到一百多萬輛。我們希望借助 PaCC項目，在對的時間、以對的形式、給客戶提供個性化的服務，來推動客戶服務與支持的業務模式由“被動”，到“主動”，再到“預防”的轉變。
談到預防，我們還會與研發部門深度合作，引入更多預測性的算法，幫助我們盡早地了解車輛潛在的維修需求，來提供給客戶更多預防性的服務。
基礎服務回歸客戶剛性需求
康波博士說：對于車主來說所有的“便捷”都要回歸到基礎服務的“剛需” 圖片寶馬提供
雖然，我們面臨著一個飛速發展的時代，每天都會有新的東西闖進我們的視野、走進我們的生活，但是，BMW領創經銷店的數字化生態系統，仍然讓我們在眼前一亮中感到幾分新奇。康波博士卻對筆者說：“對于客戶來說，所有的便捷服務終歸要回歸到基礎服務這個‘剛性需求’上來。而對于我們BMW來說‘My BMW APP’僅僅是我們數字生態系統用戶感知最直接的部分，我們真正要做到的不僅僅是過去所談的線上線下全平臺打通，其實在提升技術支持、物流管理、保修業務管理等等各方面都運用了數字化。”
康波博士告訴筆者，我們在全國擁有約560萬名車主，每天大概有2萬位客戶進店，這么大的進場量，要在不斷提升客戶數量和客戶滿意度之間達到一個平衡，對我們來說確實是一個挑戰。如何在短時間內支持經銷商伙伴幫助客戶解決問題？是我們面臨的重要的問題，雖然我們把寶貴的人員優先給予經銷商技術支持，但是我們深知僅有人力是不夠的，所以我們用科技和數字化手段來提升全網的技術支持能力。
舉個實例，在2020年5月份，技術支持平臺升級為TSARA平臺，這個平臺流程更加簡化，經銷商最快1-2分鐘就能提交一個案例，并且支持手機端的溝通。通過這個平臺，全網內的所有技師都可以在第一時間獲得來自寶馬中國及總部的技術支持，也能夠定期獲得最新技術解決方案。
我們BMW售后服務系統每年有數以十萬計的技術案例通過TSARA得到了解決，最近我們繼續延伸了一步，增加了TSARA遠程線上診斷。通過手機，遠程支持診斷、現場技術支持與輔導，確保經銷商為客戶提供無差別的技術服務。
另一方面，我們還有很多APP工具。JoyChat APP的“悅智匯”小程序會定期發布技術指導，其中的AI智能診斷功能類似機器人，經銷商輸入技術問題關鍵字對話，即可收到的相關解答獲取幫助，方便技師在第一時間內找到解答方案。另一個APP是“悅學苑”，通過網絡課程和直播課程，以及VR技術的教學和考核，幫助經銷商整體的技術知識能力得到提升。
看來，科學技術是BMW的數字化生態系統的四梁八柱。
創造有價值的服務
“我們的服務追求為客戶創造價值。”康波博士這句話一出口筆者就覺得有點“大”，客戶來你家店對車進行維修、保養是花錢的，哪里能掙錢？康波笑笑反問：“‘按需保養’‘必要保養’，降低客戶的養車成本，讓客戶每一筆消費都花在刀刃上，節省他們的養車精力，省下不必要的維護、維修的錢，是不是在創造價值？”
認知決定結果，看來此話不謬。說到底，價值不就在“一花一買”中創造出來的嗎？花什么錢、買什么東西，內涵不同，自然產生不同的價值。康波博士告訴我們：“基于BMW提出‘以客戶為中心’的理念，車況保養維護服務系統（CBS）是BMW按需保養的關鍵。”該系統根據汽車行駛里程、氣候變化以及零件損耗對保養維護需求進行評估，精確鎖定下次保養維護的時間，‘一車一況’。得益于CBS系統的‘保姆式’貼心服務，客戶只需簡單按照提示為車輛安排保養時間，極大程度減少了養車成本和精力。
親身體驗如何做BMW維修工 圖片寶馬提供
針對客戶不同車齡的保養需求，BMW除了界定出以發動機系統、空調系統和剎車系統為核心的10項‘必要保養’內容之外，還為新車主和老車主分別提供了BMW長悅保養套餐、BMW長悅保養回饋計劃，及延長保修等服務套餐，更實惠、更有保障。”
除了看得見的“省”，BMW服務還有車主體會得到的品質與效率的雙重提升，康波博士說：隨著寶馬車主在中國市場迅速地年輕化，我們著眼于客戶日益加快的生活節奏，關注服務效率和質量的提升，以質效合一的高效服務，向客戶不斷靠近。
在保證服務質量的前提下，BMW售后服務推出“服務效率客戶體驗提升計劃”，其中包含58分鐘機油保養超時免單、2小時發動機基礎保養以及8小時鈑噴快修承諾等高效服務。目前，已有434家經銷商加入“58分鐘機油保養超時免單承諾”活動，恪守對客戶服務效率的承諾。不僅如此，BMW卓越鈑噴認證項目在2020年率先認證了國內12家授權經銷店，通過提供貫穿車輛出險前后各個環節的八項服務承諾，為BMW整個經銷商體系的服務效率提升作出表率。
不僅如此，2021年，BMW在國內第六個零件配送中心在合肥正式開業，這個覆蓋了中部7省的綠色大倉庫，實現了合肥本地零件當日達，縮短了BMW與經銷商之間的距離，實現了縮短BMW服務與終端客戶之間的距離。
讓客戶只花必要的錢，用最少的時間對車輛進行維修、保養，這樣以客戶為中心的服務應該說是在為客戶創造價值。
科技+數字讓個性化服務豐富客戶的駕趣體驗
一款個性化定制的車新鮮出爐 圖片寶馬提供
跟著工作人員，筆者來到定制區，這里已經停著兩輛剛剛完成的個性化改裝的寶馬車。令我們沒有想到的是，和我們走進來的一位小姑娘竟是車主，她和技師一起向我們介紹這款車的特點。
工作人員向我們介紹說，服務的多樣化與個性化，是我們“以客戶為中心”的不懈追求。BMW為熱愛駕駛樂趣的客戶帶來豐富多彩的原廠精品、M Performance Parts高性能改裝套件等，用多年的專業研發經驗，以運動和性能為導向，為客戶帶來更為獨特的體驗。
BMW M Performance Parts高性能套件不僅為專屬車輛帶來更搶眼的外觀設計，還令車輛實現了愈發優異的空氣動力特性。所有空氣動力學組件均采用輕質的碳纖維材料，并由手工精心打造，為車輛提供強大的下壓力，時刻保證車輛在高速狀態下的穩定性，強化的運動外觀彰顯出不凡的性能。
通過BMW M Performance Parts高性能套件，BMW將M粉絲與售后服務體驗進行了有機結合，通過線上線下打造屬于BMW M自己的售后改裝社區。目前，中國BMW M俱樂部已擁有超過5萬名M車主和粉絲，此外還有大量自發的M車主俱樂部，基于強大的粉絲基礎，將進一步提升售后服務領域的快速發展。
滿足客戶需求、提升客戶體驗是場永無止境的旅程。在未來，BMW客戶服務與支持部門將深化“2025+”的服務戰略，繼續以客戶為中心，不僅關注客戶滿意度，更關注為客戶提供愉悅的服務體驗；繼續豐富售后產品矩陣，探索更加多元化的服務模式；將電動車卓越服務和可持續發展提升至戰略高度，讓寶馬客戶之“悅”成為汽車行業售后服務發展的新方向。
康波博士說：“我們希望跟客人談價值，而不僅僅是價格”。 圖片寶馬提供
擁有25年汽車后市場從業經歷的康波博士這樣認知汽車售后服務的本質：“每個企業都會根據自己產品的特點、市場保有量以及客戶需求，在不同的時期制定不同的售后服務策略。然而，不管未來市場、環境、客戶如何變化，以客戶為中心、讓客戶滿意是不變的。我們希望跟客戶談價值，而不僅僅是價格。BMW能夠帶給客戶很多超值的產品和服務，比如專業技術和維修后車輛安全性。經銷商網絡也是我們的一大優勢，分布在全國的600多家經銷商和3萬名優秀售后服務人員，這些都是我們最大的資產，能夠更好地共同服務我們的客戶。”（曹璞）