旅游目的地投資成重頭戲 內容及業態是運營關鍵

旅游目的地投資成重頭戲

2017年全年中國旅游直接投資超1.5萬億元，按規劃到2020年預計將達2萬億元。在這個不斷擴容的巨量市場中，旅游目的地投資已變成重頭戲。同時，整個旅游投資已由資源驅動進入客源驅動時代，內容經濟占據主導，體驗和運營更為重要。手上掌握大量內容的企業在旅游產業上游開發中逐漸占據主導地位。

在資源方整體不夠市場化、文旅產品供給與需求尚存較大缺口的境況下，資本方有了更多的入口和可施展空間，一手掌握內容，一手抓住目的地資源，兩手合力成為資本投資并推動旅游目的地升級的新趨勢。

旅游目的地升級成資本新寵

旅游資源的爭奪，近幾年更多體現在上游資源層面。原國家旅游局編制發布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年旅游景區項目投資繼續增加，實際完成投資7371億元，占全部旅游投資的56.7%，比重最大。與之對比，同期旅游基礎設施類投資1122億元，占全部旅游投資的8.6%；旅游飯店投資有所回落，增幅較去年下降11%。

可以發現，旅游目的地投資發展趨勢已有多個變化，比如自然景區已從自然觀光過渡到綜合體驗，通過以核心自然景區為依托，加速整合周邊旅游資源，打造綜合體驗旅游目的地；旅游度假產品的主題愈加明確，比如溫泉、滑雪、主題樂園或戶外運動，由此形成相對特色鮮明的主題旅游度假區；另外，旅游地產的產品形態正向體驗和服務轉變，與健康、文化、教育、體育和康養等元素跨界融合加強。

北京左馭投資管理有限公司董事長胡偉東認為，整個旅游投資已由資源驅動進入客源驅動時代，資源時代的核心是供給，客源時代一切以市場為核心。資源時代，文旅行業的主要玩家是地產企業、景區和規劃咨詢機構，他們以不同形式參與文旅產業上游開發，核心優勢是對資源的控制力。而客源時代為內容經濟，更注重體驗和運營。這使得手上掌握大量內容的企業在旅游產業上游開發中逐漸占據主導地位。

這種情勢下，在資源時代因為掌握優勢資源，借由資源即可獲取可觀收益的地方各級政府或景區、地產企業，也開始有了更多動作，比如地方政府成立旅游集團（文旅集團），通過開發旅游目的地，來推動地區旅游資源的整合和運營。

左馭與浙旅集團已發起設立20億元的浙江古村落（傳統村落）保護利用基金。此外，浙旅集團還參與設立了100億元的浙江省旅游產業投資基金。江西省旅游集團也組建了規模400億元的江西旅游發展產業基金、首期規模30億元的江西養老服務產業基金，以及40億元的江西旅游投資基金。

另據不完全統計，設立產業基金的省級旅游集團還有廣東省旅游控股集團有限公司，采取母子基金模式，母基金10億規模，預計總規模或將超過300億元。

一手內容一手目的地

在2016年的旅游投資數據中，從業態分布來看，資金主要流向文化旅游、生態旅游、鄉村旅游以及溫泉滑雪、低空飛行和工業旅游等新型業態。

以低空游為例，在低空空域逐步開放和游客休閑度假需求推動下，低空旅游投資增長較快。2016年，低空旅游實際完成投資83億元，同比增長84.2%，在所有業態中投資增速最快。其中旅游航空小鎮、航空旅游綜合體等項目成為投資新亮點。

應對擴增的市場需求，胡偉東透露的一個邏輯是，一是投資輕資產項目或內容，另一是投資旅游目的地。通過投資實現對文旅業的滲透，不斷地去豐富填充和擴大自己的內容包，同時建立關于整個旅游目的地的頂層規劃設計團隊，結合目的地資源的稟賦特性，將內容與目的地形成協同，內容嫁接到旅游目的地，結合規劃，打造成新的旅游產品。

此外，游客的需求鏈會越來越長，不可能通過單個旅游產品去解決所有游客的需求。也就是說，在打造新業態或新產品時，針對游客的更多長尾化需求，要通過多樣化方式，不停地進行豐富和填充，比如將親子類、演藝、體育賽事、營地等各種內容植入旅游目的地。

一手內容，一手目的地，雙手合力亦有著需遵從的邏輯。針對北方一個古鎮古街（景區）項目，左馭進場調研后的一個初步判斷是，從投資邏輯來看，這個項目存在一個結構性缺陷：游客全集中在白天，游客里中老年人比例偏高。這一景區體量不大，由一些小古堡組成，彼此間層次感非常鮮明，另景區中有不少山體，結合光影秀技術可形成很好的視覺或感官效果。此外，這一景區是明清時期的產物，具備歷史文化積淀，具備了穿越的場景。基于這些判斷， 左馭計劃落地形成的一個產品是類似于沉浸式演藝的項目。在這個景區里面，利用一些聲光電交互、魔幻魔術類技術，借助古堡、山體和城墻背景，來形成一些光影和魔幻效果。游客游覽之余，還可以與演員等人進行互動，實現歷史穿越，帶來沉浸式體驗。

內容及業態是目的地運營關鍵

為旅游目的地打造新產品，在胡偉東看來歸屬目的地運營范疇。他透露，目的地運營核心主要分為三塊，一是根據旅游目的地的資源特性做的頂層規劃和設計，內容及業態的創意和導入，這個占整個運營的50%權重；第二塊是落地化的景區日常管理，第三塊是旅游目的地的內容營銷。左馭目前作為目的地投資者，更多從第一部分和第三部分介入旅游目的地運營，第二部分還是依托當地團隊。

內容營銷的一個用意在于為旅游目的地引流。以左馭為例，其投資的項目屬性包括體育賽事、文化娛樂、休閑、養生、營地教育、親子活動、目的地服務等。這些企業在給目的地帶來新產品形態的同時，往往都是自帶IP和客群，能夠給旅游目的地帶來巨大流量。這些流量不是通過傳統OTA、搜索引擎等方式去獲取，而是通過一系列的內容流量入口而來。

在為一個新江南風格的鄉村型景區提供內容營銷時，左馭通過其所投資的企業來舉辦鄉村振興論壇，意在鄉村振興和文化自信這一邏輯層面，緊密結合國家的政策基調，提升論壇影響。同時，借助媒體對外宣傳，并結合時令花卉節會舉辦派對，與時下當熱的影視IP進行聯結打造線下場景，在宣傳和活動兩個渠道實現較大的客流量提升。

胡偉東認為，這種提升后能否留客或提高復購率，關鍵還在于內容是否足以提供相應承接。于此，要對目的地內容不斷進行迭代。其中迭代含縱向和橫向兩個層面。縱向迭代以時間為軸，產品每隔一年或幾年升級迭代一次，比如環球影城的“變形金剛”等爆款項目，其每隔四五年會有一次比較大的升級換代。另如迪士尼，其長年堅持“三三制”，即每年淘汰1/3的硬件，新建1/3的項目，補充1/3的娛樂內容，每年都制造新奇感。橫向迭代以區域為線，如華強方特，重點在國內二三線城市不斷擴張，力圖形成全國性布局。

記者 張利民 北京報道

記者 張利民 北京報道