6·18成電商線上線下融合檢驗場

6·18成電商線上線下融合檢驗場

又是一年“6·18”。這段時間，各大互聯網巨頭都將這一消費節看作是一次“新零售”的檢驗場。

“天貓6·18理想生活狂歡季”、“京東6·18全球年中購物節”、“網易考拉6·18美好世界狂歡節”……持續近20多天的促銷購物季掀起消費高潮。而業界觀察，除了人們熟悉的網絡零售之外，新零售新業態不斷形成新的消費熱點，正在加速引領消費轉型升級。那么，“新零售”的“新意”到底在哪？業界認為，新零售聯結了新技術、新場景、新制造、新消費等等，而最終行業邊界將被擊穿。

“新零售”成趨勢性概念

2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會上提出“新零售”概念。“新零售”已發展成零售業變革的一個趨勢性概念。近兩年，我們看到互聯網巨頭不斷收購線下商超的案例；無人零售超市、無人貨架等“零售新物種”不斷涌現……但到底什么是“新零售”，業界卻莫衷一是。

據商務部消息，2017年我國網絡零售由高速增長向高質量發展轉變，零售額達到7.18萬億元人民幣。其中，電子商務新主體、新業態快速發展，跨境經營、無人零售、社交電商、優品電商、二手電商等營造消費新場景，激發消費新需求。

有觀點認為，“新零售”是線上流量枯竭及獲客成本陡增的表現，致使國內互聯網巨頭紛紛沖到線下來爭搶用戶。也有觀點認為，新零售是新技術對消費者行為的抓取試驗，從而提高了零售店的復購率。

那么，“新零售”到底是新技術還是新場景？

有業界人士觀察，在新技術驅動下的“新零售”，正不斷打破線上線下邊界。傳統零售和新零售似乎已經慢慢從“對立”情緒走入“合作共贏”狀態。線上購物主打方便快捷，實體店消費則強調餐飲、購物、休閑、娛樂一體化的無縫綜合體驗，甚至從某種程度上講，消費者對“逛”式體驗的追求、對休閑與社交的需求都進一步推動著線下消費的迅速回暖。

線上狂歡帶動線下消費

18日下午，天貓公布了“6·18”購物節當日線下實體店的部分零售數據。數據顯示，在天貓新線上平臺的帶動下，預計當天約有7000萬人在線下參加了“天貓6·18”。

電子商務研究中心主任曹磊認為：“在當前電商行業競爭激烈的情況下，電商平臺想要單純通過促銷折扣吸引消費者已很難達到效果。就算‘6·18’這樣的大促，因為是全行業參戰，消費者依然會貨比三家。線上線下融合已成為零售行業公認的趨勢。線上線下企業聯手，通過多元化的運營模式滿足消費者，成為電商平臺和品牌商家挖掘用戶價值的共同選擇。”

記者了解到，互聯網巨頭阿里、騰訊等在線下不斷進行收購與布局。騰訊以京東和永輝超市為兩大抓手，不但擁有了線上和線下銷售平臺，并且通過這些平臺，騰訊布局了中百集團、紅旗連鎖等國內商超品牌，還和沃爾瑪、家樂福等國際商超巨頭有了更深入的合作。阿里“新零售”陣容中，除了戰略入股三江購物、聯華超市、新華都、大潤發、居然之家等傳統零售龍頭，阿里還推出了生鮮超市盒馬鮮生。

有別于傳統的線下超市，這類“高端超市+生鮮餐飲+O2O”混合業態的零售店很好地回應了消費者需要“一邊網購、一邊逛店”的全渠道消費體驗。以盒馬鮮生為例，據介紹，線上線下高度一體化運營使盒馬的單店營業效率達到傳統超市的3至5倍，線上訂單占比超過50%。

盒馬CFO盛聰表示，新零售時代的變化是顯然的。過去，人們習慣于“一周購物”的購物模式，而今天人們則更傾向“每日購物”，一餐食的小包裝被創造。除了商品，餐飲的場景、成本結構、制作方式和品質管理也在發生新的變革，高檔的食材平民化，擠壓掉不應該有的利潤空間，利用技術與數據提高效率。線上線下加上餐飲，整個消費場景的構建將加快門店的整個供銷。

新零售連接新制造

品牌化、與工廠直供的新零售模式也成為當下互聯網企業與傳統企業共同助力發展的新路徑。

例如，小米通過有品生活電商平臺和線下門店的結合，展示了其構建的新零售體驗空間與售賣場景；網易考拉投入了跨境電商線下實體店，并已正式宣布做綜合電商，以往的“海購”為主的垂直電商又集納了工廠店概念，以即時和優質的產品體驗占領消費市場，抓住新零售與新制造的關系。

財經作家吳曉波認為，新零售就是一場因工具創新和消費者屬性改變引發的革命，從大數據、刷臉技術、供應鏈整合到生產線再造，種種新工具的變化，將引發零售業產品、空間和消費者關系的再造與重建。

即使在傳統的零售商眼里，新零售也是需要乘勢追“機”。安踏集團副總裁李玲表示，消費升級點燃了新機遇，面對新的探索，我們通過最先進的物流化管理體系和大數據來指導整個公司未來的發展。在零售的轉型期，存在銷售規模超越消費者需求等問題，多品牌、全渠道、全覆蓋，成為了主要的轉型方向。

零售本質核心要素是關鍵

根據行業咨詢公司埃森哲最新發布的《2018年中國消費者洞察報告》顯示，線上線下購買、購物社交化、體驗至上、健身消費以及由于閑置物品增多而帶來的“價值經濟”已經成為新零售時代的五大消費特征。

以社交化購物特征為例。報告認為，社交購物循環式呈現出“購買―分享―再購買”的狀態。消費者會在社交應用中分享自己的購物，這部分消費者更容易受到社交分享的影響和刺激，從而增加沖動購買。

“人們消費水平的提升同樣也帶來了消費升級。”李玲說，價格不再是他們追求的第一要素，他們更追求的是產品的品質，體驗消費的社交化特征更加明顯。顯然，新零售與新技術、新場景、新制造、新消費，都有了新的聯結。

吳曉波認為，這場互聯網與零售融合的變革走到最后，未必是互聯網從外圍切入消滅了傳統零售，或是傳統零售使用新工具就地反擊打退了互聯網，甚至“贏家到底是一家互聯網公司、一家零售公司還是一家制造公司”這個命題，也已經不重要了。最終，行業邊界將被擊穿，起到決定性作用的，是一些關乎零售本質核心的要素和規律。

記者 張璇 杭州報道