近日,上美集團旗下韓束品牌投放的年度女性話題大劇《三十而已》,在騰訊視頻上線26小時觀看破1億、兩天破2億,現已沖破10億大關。截至成文,#三十而已#微博話題已產生45.3億次閱讀,158.6萬次討論,抖音相關話題總播放量超20億,坐穩豆瓣、貓眼、骨朵各大推劇榜單Top1。引發全民刷屏熱議,成為今年最炙手可熱的IP之一。
可以說,上美集團旗下韓束品牌借助這一現象級大劇的熱度賺足了眼球。而在這樣穩準狠的投放背后,上美集團大劇營銷的邏輯也再次引發行業關注。
上美集團韓束在《三十而已》中,將投放的重點落在了“明星播報+硬廣,花式打法”,“深度+廣度,多維覆蓋”的資源組合方式上。
一方面,特邀該劇最具話題熱度的女主角“顧佳”扮演者——童瑤共創明星播報,為上美集團旗下韓束品牌的金剛俠面膜“真金賦能,無懼初老”的賣點深度種草;另一方面,在大劇內外,通過海量硬廣不斷對品牌和產品進行海量曝光。
作為一部傳達女性自我主張的大劇,《三十而已》折射了當代女性的世界觀和價值觀,是為“她”人群量身定制的劇集。劇中以顧佳、王漫妮、鐘曉芹為代表的三位主角,刻畫的實則是當代女性的眾生相,既真實地展現了她們的焦慮,又通過女子力為觀眾傳遞一種“爽”感。
上美集團旗下韓束品牌的目標用戶剛好同這個群體高度一致。她們聚焦25-40歲,年輕時尚、獨立自信、品味卓絕,是人群中成功導向的標桿,散發出迷人的“女子力”;在護膚品的選擇上,她們崇尚科學護膚,熱衷于選擇科技時尚、簡約有效的產品。為了滿足目標用戶的需求,韓束一直以來不斷踐行“成為科學實證功效的化妝品的引領者”的品牌使命,為亞洲女性打造實證有效科學護膚品。
上美集團韓束品牌想要通過這部大劇的投放,與用戶進行更深層次的對話,向年輕女性提供高科技、高品質的產品,幫助她們實現美麗,收獲自信的生活態度,撕碎標簽、踩碎偏見,在人生的路途上乘風破浪,勇往直前。當下,品牌做大劇投放和選代言人的邏輯其實是相通的,其本質都講求兩者形象、理念的高契合度,并力求讓品牌的傳播效果達到最大化。
上美集團韓束此次投放《三十而已》,同樣遵循了這一邏輯。具體而言,主要體現在兩個方面。
上美集團選擇了綜合質量高、受用戶歡迎的劇。憑借著品牌多年深耕娛樂營銷的經驗,上美集團已經鉆研出一套緊跟用戶、適應形勢的成熟劇集資源評估體系,包含制作班底、演員陣容、題材、原著基礎、播出平臺、檔期、待播熱度、匹配人群八大維度。從這些維度來看,《三十而已》堪稱“年度潛力股”。
其二,上美集團注重營銷內容和用戶的情感鏈接。《三十而已》這部大劇所傳遞的無懼年齡、鼓勵女性撕掉標簽、打破偏見的態度,在今年“姐姐文化”爆發的背景下,無疑能夠引發廣泛的共鳴。
這背后,上美集團的媒介投放策略,我們可以大致窺見即“以用戶為導向,大IP+大曝光+精準內容”媒介投放策略的實踐,同時,上美所一直主張的“用戶在哪里,品牌就去哪里;用戶喜歡什么,品牌就提供什么”投放核心思想也體現得淋漓盡致。
上美集團在大劇營銷上已然越來越得心應手。值得一提的是,今年以來,除《三十而已》之外,還陸續投放了《安家》《清平樂》《冰糖燉雪梨》等多部大劇,同樣多次霸占熱搜榜。
基于這些成功,上美集團探索出了媒介投放的創新模型。即,打通人貨場,打造品效銷合一的全鏈路營銷閉環,達成品牌的超高回報率。
比如,上美集團旗下一葉子投放《冰糖燉雪梨》這部劇時,不僅通過該劇本身的營銷資源使品牌得到大量曝光,在劇集結束后,一葉子還攜手主演&代言人張新成,走進雪梨直播間,借助粉絲經濟達成新品的成交。
雪梨與張新成直播互動
這個過程中,上美集團將大劇、明星、電商平臺、直播等多個維度進行串聯,不僅讓品牌屢屢得到高曝光、高熱議,也真正實現了深種草。對于《三十而已》的投放,上美同樣遵循這一路徑。
如果說品牌營銷投放是“皮”,幾乎所有的品牌都能在這一領域有所涉獵,那么,“全局營銷觀”就是“骨”。
上美集團從單純的大劇營銷中跳脫出來,首創“大劇營銷新打法”,從直播電商看風口態勢,到賦能品牌聲量和形象,再到落實銷售層面,迎合市場、產品、營銷等層面需求,以“全局”成就獨特的價值,堪稱典范。