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過去幾年，尤其是后疫情時代，中國汽車市場在政策、參與者、消費者需求等方面發生了很多變化。新勢力熬過了寒冬，上海車展上新能源車型百花齊放，越來越多的跨界者參與到造車中來。汽車的營銷與零售模式也隨之不斷變幻。
圍繞“汽車新營銷模式”這一課題，在汽車產業變革與數字化轉型的雙重趨勢下，傳統品牌如何來進行汽車新營銷模式的探索呢？
一．行業變化催生全新的零售關系
汽車產業發展了100多年，中國市場在其中也耕耘了六十載。從資金換技術到彎道超車，中國汽車從業者們一直在探索汽車發展之路。近年，尤其是后疫情時代，我們從中看到了更加鮮明的變化：
變化一：跨界造車成為大趨勢
更多新的跨界造車參與者入局。除了原有的蔚來、小鵬等新勢力，還有房地產企業、互聯網企業，以及原有的傳統品牌新高端EV子品牌紛紛進入到市場，未來必然還有更多參與者。與美國市場相比，這些新的參與者極具中國特色，汽車市場格局因此將加劇變化。隨著補貼政策退坡，市場運作的效應將逐步凸顯。
變化二：新能源智能網聯汽車是新的產品品類
在新生代用戶眼中，新能源智能網聯汽車是新的產品品類，其和傳統燃油車的區別通常被比喻為“功能型手機和智能型手機的區別”。根據威爾森消費者調研，兩者的實際差別要比這一比喻更為激進。在Z時代用戶的心智研究中，兩者更像是PC和移動手機的區別。正是因為當代消費者心智上的轉變，造車新勢力和EV高端子品牌都會著重去進行新零售、新營銷的探索。
變化三：用戶體驗在零售環節中占據至關重要地位
消費者心智的變化必然使得其消費理念和消費行為發生本質改變。從蔚來、理想、小鵬的市場突破可以看出，新消費人群在對品牌價值和產品需求上發生顯著變化。10年前中國汽車距離高端豪華品牌還很遠，但目前已有部分品牌上探到30W-60W的豪華品牌價格段。
隨著市場在存量競爭中的不斷洗牌，龐大而分散的傳統經銷商銷售模式急需解決庫存、終端競價等頑疾。因此部分廠家已經開始嘗試直營直銷的模式，把重點放在提升用戶體驗上，在零售的參與過程中與用戶產生關聯交互，從原來的TO B銷售演變到TO C的運營模式。我們很難預測發展了30多年的傳統經銷商模式是否會因此被徹底顛覆，但改變勢在必行。
新的參與者、新的賽道、新的模式，都預示著廠商需要在新能源智能網聯汽車的布局上走出搶先變革的一步。
二．傳統汽車品牌轉型一定是內生式增長創新
關于傳統汽車品牌的轉型課題，威爾森近期和非常多的車企進行了深入地研究和探討：許多主機廠領導都意識到了轉型的趨勢性和迫切性，但是關于如何走出第一步，如何平衡ROI，是顛覆已有還是循序漸進等問題，我們可以從行業案例來分析。
比如由0到1創立起來的蔚來。對它而言，更多做的是破壞性的創新，這里面也有更多挑戰。但對于成熟的車企，需要做的是內生式增長創新。如同QQ到微信的演變。QQ是有一定用戶基礎的，而微信是在QQ的基礎上在進行突破。微信把總部設在廣州而不是深圳，也是希望在突破的過程中能夠帶來獨立性。
我們認為，傳統品牌經銷渠道的轉變一定是內生式增長創新。要充分利用傳統品牌原有的優勢，比如在品牌價值、渠道以及用戶基盤上的良好基礎。但在解讀行業變化上，一定要有一些不同之處。如對于新生代消費者，傳統品牌已有的品牌形象和新能源智能網聯汽車的代表事物是有差異的。
正因如此，威爾森提出五個創新的基本邏輯思考：
01．用戶心智確立
Z時代的消費者和傳統的消費者不一樣，天生有一種希望能突破傳統的特質。所以在品牌的優化和迭代過程中，要結合互聯網時代的消費者理論對Z時代消費者的情感訴求進行探索，從而做出品牌設計上的變化，以及建立起經營用戶社區的文化理念。
02．渠道優化試點
經過調研發現，目前傳統廠商主要以經銷商渠道作為銷售主體。傳統銷售顧問對于燃油車更輕車熟路，因此更愿意賣燃油車，而沒有較強的意愿賣新能源汽車。我們對此提出一些建議：首先對于城市的試點以及投資人的選擇上，要考慮城市對新能源汽車的接受程度，以及投資人本身的經濟條件；其次，在新能源汽車的線上和線下銷售渠道上建議做區隔，這樣能夠讓銷售顧問的工作相對獨立。
03．數字化與用戶運營
客戶對傳統燃油車的OEM生產信息，需要通過經銷商店來了解，這會形成一個信息斷層。因此圍繞消費者的需求來進行銷售變革時，需要打破鏈條式的管理方式，把研產供銷更好地與客戶進行連接，而數字化的手段是一個比較好的方式。
很多企業已通過APP或小程序與客戶建立了數字化的連接。在線上用戶運營中，小程序和APP是很重要的工具。雖然大部分的廠商已有自己的APP，但大多廠商開發的是功能型APP，而不是能夠滿足用戶運營的超級APP。
從數據的角度來看，功能型APP的核心定位在售后，以及車主的車聯車控上。通過三個核心用戶運營指標（車主的日活率，用戶日均停留時長，日均打開次數）研究得知，功能型APP是相對低頻的應用。超級APP和功能型APP最大的區別是超級APP除了實現線上業務數字化以外，還建立起很多高頻活躍的社區化功能及應用。例如會員體系、社區體系、積分商城體系以及任務體系。通過這些功能，能更好地促進廠商與用戶之間的直接交流。通過數據分析可得知，超級APP的車主日活率、用戶日均停留時長、日均打開次數，通常是功能型APP的數倍甚至十幾倍。
超級APP的核心意義在于通過運營好超級APP，能與新生代用戶建立高頻、活躍以及長期在線的連接。通過這樣的連接，我們才有可能深度挖掘用戶全生命周期的價值。這也是與用戶交朋友、給用戶提供更好的服務、創造更好的體驗的基礎。
04．社區運營
第一，共同的理念。若把社區比喻成景區，這個社區是屬于山水風景區還是游樂場，需要根據消費者人群的需求來定調。
第二，豐富的內容。有趣多樣化的內容才能吸引用戶聚集到社區。
第三，讓人在其中有存在感。社區除了培養超級用戶以外，還要培養KOC和KOL。比如在景區里，吸引用戶去拍照，把美好的經歷轉化成內容，通過在社區上的分享傳播吸引更多的用戶圍觀。
第四，線上線下聯動，尤其是線下活動的組織。活動的意義在于能把原來在線上交流的用戶和粉絲，通過線下的聚集去進一步加深相互間情感的連接；同時通過活動來帶動用戶在線上分享內容，形成線上和線下的一個閉環，給用戶運營的社區帶來很好的氛圍。
第五，建立獎勵機制。通過提供一些獎品激勵，來提升用戶在社區的活躍度。獎勵分為兩部分：一部分是物質性的獎勵。如通過積分商城，促使用戶完成社區任務來獲得禮品；另一部分是精神上的激勵。如通過勛章體系，讓用戶感覺自己是以獨特的身份活躍在社區內。在社區運營上，傳統廠商特別容易出現認知偏差。即領導通常認為社區是由執行團隊來負責的，但用戶運營的關鍵在于整個公司各部門的相關人員都應主動到社區里去與用戶進行交流。這也是傳統主機廠為什么需要從經銷店溝通模式向直面用戶溝通模式轉變。
05．超級會員持續提升服務和生態體驗
從核心上說，社區的創建最終是幫助構筑平臺化的生態體系。通過用戶運營、超級會員的權益機制、商城等，將酒店、物業等放到超級APP里，與車的生態、能源、出行等功能服務相結合，打造一個高頻活躍的社區。通過社區來打通移動端與車機端，從而為客戶提供更好的服務。
三．內生式增長的難點在于全鏈路數字化運營
決定內生式增長創新如何落地的五個基本點，其關鍵在于每一步都不是搭積木而是基于全景藍圖下的步步為營。因為新營銷的轉型過程是人、車、店聯動的過程，車是基盤，人是核心，店是手段，五個基本點必須要緊密貫穿于三者之中。因此，新的數字營銷體系和傳統IT系統建設的不同在于，其轉型過程中必須從全鏈路來進行布局。
01. 首先是全景視角。在單點思維中，很多企業的分工都是市場部或品牌部負責DMP，客戶關系部負責CDP，數字營銷部門負責線上數字運營，網絡部負責線下渠道拓展。而圍繞客戶全生命周期的數字化運營，則必須打通所有場景，更全面完整地進行規劃。
02. 其次對于如何統一打通全場景及加強服務能力建設，需要從汽車價格、業務端、數據等方面進行完整地考量。
03. 最后在落地運營時，需針對全鏈路的運營和營銷來進行統籌。在這個過程中，要縱觀用戶全生命周期。例如在流量方面，通過漣漪模型思路，對用戶觸點、場景去進行全鏈路規劃。通過這些觸點來促進用戶與廠商之間的高頻活躍交流，由此產生更多的用戶行為數據。
想要實現全鏈路運營的業務目標，需要整合行業里數字平臺，例如CDP、DMP、MA等。這些都需要結合全場景一體化的運營來進行規劃，通過主機廠自己或與合作伙伴一起去進行統籌整合，從而實現各個產品的業務與數據的打通。
在某主機廠客戶的全鏈路運營案例中存在三個核心難題：
① 公私域數據割裂。公域用戶數據和私域用戶數據沒有構建相互的關聯和作用，用戶運營未進行全鏈路打通,導致廣告投放不精準，無法對客戶進行深入運營。
② 用戶全生命周期未能打通。導致經銷商銷售顧問無法獲取客戶的行為軌跡和精準畫像，銷售能力提升受限。
③ 以往通過經銷商要求車主安裝APP的模式，存在APP整體活躍度較低，車主日活不足15%等問題。尤其在保客召回及增換購落地時，由于缺乏運營數據和數字觸點的支持，導致短信召回率極低。
威爾森通過深入調研和與客戶的共同探索，建議從“三個方向”去解決這些難題：
01．數字化全景獲客
威爾森幫助客戶進行公域用戶數據和私域用戶數據的One-ID打通，對數十個系統進行數據分析、梳理。針對私域CDP種子用戶的精準識別和畫像，通過Lookalike和Retarget技術在DMP中捕獲更多目標潛客，從而提升公域投放的效果。而CDP也會對公域投放回流的數據和線索進行評定和處理，這既能有效評估各個渠道的引流質量，也可提升線索的標簽和分發準確度。
02．人-車-店-顧問的關系聚合
威爾森構建了更符合汽車場景化的One-ID體系，通過四方的協同管理和運營、實時跟進用戶全生命周期軌跡，有效幫助顧問及時了解客戶畫像，實現客戶自動營銷。并基于客戶和車在線，實現門店和顧問在線，從而提升經銷商的客戶體驗和服務質量。
03．用戶全生命周期的運營策略
威爾森通過CDP+運營體系+數字前端（APP+小程序），緊密圍繞客戶的全生命周期，通過組合APP+小程序的運營，來提升深度保客運營能力。對內容、積分、商城、活動四大運營版塊進行優化，構筑APP+小程序高頻活躍的用戶社區，使得月活提升一倍，保客召回效率提升至41%。
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