您當前位置：
新消費風口下，長沙不僅成為了大眾所熟知的網紅城市，同時也被外界冠以“新消費品牌之都”的稱號，這里不僅有文和友、茶顏悅色、盤子女人坊、墨茉點心局、三頓半、盛香亭、興盛優選、零食很忙、檸季等新消費品牌的出圈，更有新佳宜、興盛優選這樣依靠接地氣的模式創新，讓這座城市在新消費行業里聲名鵲起，更帶來了“湘軍消費品牌崛起”的信號。
2021CNEF中國城市夜間經濟發展峰會9月15日在長沙召開。這次峰會中的一大話題是，湘軍消費品牌的崛起已經成為市場和資本關注的熱點。當新消費發展的目光再次聚焦長沙，人們不免好奇，為何這座城市能出品且出圈這么多消費品牌？
厚積而薄發
長沙的消費品牌，或多或少都被外界貼上了“網紅”“一夜走紅”的標簽。不可否認流量在推動品牌進入大眾視野過程中的作用，但穿透流量的背后是，新消費概念大火之前，這些品牌在自己的賽道里都經營了數年之久。其創始人都是普通的創業者，做了自己擅長或相信的事情。
比如，茶顏悅色2013年就開始生長，以“餐飲+文創”聞名的文和友從一家大排檔起家，在 “市井文化”等元素的加持下，成為新生代長沙文化的代表。
消費升級下的形式創新，新生代“名片”來勢洶洶，“老”品牌們也不遑多讓。從湖南本土走向全國的絕味鴨脖，早在2008年就已經開始探索開店拓圈的道路，并在2017年敲鐘上市。今年，它又投資了新的本土鹵味品牌盛香亭。
同樣是餐飲賽道的徐記海鮮，1999年創辦第一家徐記海鮮，如今在全國已擁有50多家直營店。中秋前夕，徐記海鮮藍麒麟在長沙大道運達匯正式開業。
這一徐記海鮮孵化出來的海鮮賽道上的高端品牌，其沉浸式就餐體驗給人耳目一新的感覺。雖然才起步，但藍麒麟也喊出了“一城一店”目標。
在新消費賽道上尤其值得一提的還有盤子人坊。創立于2003年，憑借國風攝影獨特路線異軍突起、一路出圈的盤子女人坊，一直在新消費市場環境下不斷進行新的嘗試和變革。盤子女人坊董事長楊健認為，在已有的模式下，拓展消費邊界的下一個可能性是沉浸式消費體驗。
“目前來看，消費還是集中在產品上，文化的輸出相對不多。”楊健說，這種沉浸式消費體驗的賽道上，文化層面的內容才能夠傳播和滲透。
楊健稱，盤子女人坊的客戶群體主要還是女性、小孩，所有的集團矩陣都是在圍繞著讓客戶群體的生活變得更美好。“盤子女人坊的古風攝影相對來說受眾群體比較窄，后來推出兒童攝影‘鳳綾兒’，再后來布局和古風攝影息息相關的漢服品牌‘從壹華服’，這都是反逼自己在新消費賽道上做得更好”。
總體來看，湘軍消費品牌崛起的兩個明顯特征：首先，聚焦了各自的細分市場，不斷挖掘和滿足顧客潛在的、隱形的需求，且在經過本土殘酷的競爭和考驗后，賽道頭部企業不斷涌現；其次，一些品牌已經開始或正在尋找向全國市場擴張。
長沙之所以成為新消費品牌“造星”地，是各行各業厚積薄發的結果。
博觀而約取
一方面，湘軍消費品牌在本土不斷自我進化并向外擴張，另一方面，資本爭相入局給長沙的新消費之風加了一把火。
企查查發布的數據顯示，截至今年8月，長沙新消費賽道融資金額已經高達236.5億元，占過去5年長沙新消費總融資金額的68%。
具體來看，1月至7月，長沙共有7個新消費項目獲得12次融資，其中，社區團購品牌興盛優選，騰訊投資兩次參投；8月中旬，文和友完成B輪融資，投資方陣容龐大，包括紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等。
今年5月，長沙市2021年度上市后備企業名單公布，這張245家企業上榜的名單里，尤其值得一提的是，古裝攝影品牌盤子女人坊，于2016年6月獲青島智信A 輪融資，2017年7月獲愛爾眼科董事長陳邦和菁英時代B輪融資之后，2018年9月盤子女人坊完成近億元C輪融資，2020年底再獲元氣森林天使投資方挑戰者資本億元融資。自2020年7月，盤子女人坊在證監會官網上對其首次公開發行股票并上市輔導備案情況發布了公告，盤子女人坊或將成古風攝影第一股。
對于資本化，這些長沙上市后備力量給出了一些自己的看法。
盤子女人坊董事長楊健認為，“資本是幫助企業做大做強，為消費者提供更好服務和產品的工具”。楊健透露，盤子女人坊做大做強、培植市場的一大戰略是多品牌集團化。通過深入細分市場，以不同品牌的互補效應，充分占領多種品類需求。在成功孵化了漢服品牌“從壹華服”及兒童攝影品牌“鳳綾兒”之后，10月又將在長沙上線國內首家親子教育樂園“盤小寶”，斥資1億締造12000㎡超夢幻童話王國，集“綜合游樂、多元課程教育、職業體驗、主題餐飲、漢服攝影及自主動漫IP研發”于一體，這是新消費賽道上的觀察案例。
事實上，這不是盤子女人坊第一次孵化子品牌。一路出圈的盤子女人坊，在打造“從壹華服”品牌布局漢服產業鏈后，此前還孵化出了兒童攝影品牌“鳳綾兒”，這是其多品牌集團化戰略下的考量。盤小寶項目的成立，是消費升級下盤子女人坊挖掘潛在消費需求的又一次嘗試。這次孵化的親子教育樂園“盤小寶”就是在湖南的體驗式消費賽道上的一個新案例，“我們把體驗式消費的邊界擴得更寬，把里面的商業模式做得更完善，可能就能走出另外一條道路來”。
徐記海鮮董事長徐國華也直言，上市是賦能品牌的工具，卻不是目標。致力于開創海鮮菜系的徐記海鮮，要做得更長久，走得更遠，需要資本賦能實力去促進資源整合，布局上下游產業鏈，從而實現品牌的“長期主義”。
跬步至千里
消費品牌百花齊放，這是長沙這座新消費之城的現狀。回到剛開始的“為何是長沙”問題，答案和這座城市自身的“土壤”和湖南人“日拱一卒，功不唐捐”的“霸蠻”性格有著很大的關系。
豐富的明星資源和娛樂節目資源帶給了長沙足夠多的熱度。依托“網紅城市”的流量效應，品牌能更好地在消費者面前“刷臉”，而當品牌成功出圈后，它反過來又成為了城市消費文化的新名片。這是網紅城市與湘軍消費品牌之間的互相成就。當然，從長沙走出的湘軍消費品牌也有著這個城市獨有的氣質。
墨茉點心局副總裁李楊提到，長沙的新消費品牌有一種現象：抱團發展。品牌創始人互相都很熟悉，經常也會有品牌聯動，這是一個很好的氛圍，有不同于一線城市的包容性，也有更多可能性。
在前不久舉行的長沙市推進動能轉換和新興產業發展座談會，中南大學商學院教授王昶發言稱，當前長沙是全國知名的網紅城市，這個現象的出現并不是憑空的、偶發的，它是有新消費產業和頭部企業強力支撐的。如果引導得當，是非常有可能培育出新消費產業集群和企業，讓網紅長沙變長紅。
在新消費這條賽道上，長沙做足了“長紅”的準備。可以預想到的是，已經成為消費品牌孵化地和試驗田的長沙，未來也將“造星”更多。
京公網安備 11010502031058號
