BrandZ?最具價值中國品牌百強發布 生態品牌打造可持續增長新引擎

10月18日，2021年BrandZ?最具價值中國品牌100強發布會在上海舉行，圍繞著“建設可持續品牌”的主題，來自凱度官方以及百強品牌的嘉賓分享了各自的獨特見解，探討面對復雜多變的外部環境，中國品牌如何突破自身，實現可持續增長。

雖然中國品牌在過去一年里經歷了挑戰，但一線品牌仍然展示了強大的抗沖擊韌性和品牌價值提升實力，百強總價值達到1.56萬億美元。其中，騰訊升至百強榜首，阿里巴巴和茅臺緊隨其后。而備受關注的“物聯網生態”類目今年仍然由海爾蟬聯，與此同時，海爾的排名持續提升，品牌價值達到264億美元，同比增長41%。

凱度官方認為，海爾能夠在榜單中占據前沿位置，離不開其轉型生態品牌的戰略實施與實踐經驗，得益于持續創新和共創共贏的理念與實踐，這些都為建設可持續品牌探索出一條全新的發展路徑。

立足時代：持續滿足用戶需求

凱度大中華區總裁、凱度BrandZ?全球主席王幸表示：“隨著中國市場進入了新的階段，經濟和社會發展的重心將不再僅僅聚焦于高速度，而需要同樣注重高質量和可持續性。許多中國企業也意識到，盡管短期發展速度很重要，但它不能無限期地維持下去。高質量和可持續發展將成為未來品牌建設的核心。”

海爾集團首席品牌官王梅艷在BrandZ?最具價值品牌建設者論壇中表示，建設可持續品牌，主要體現在時代性、生態性和社會性三點上：首先，品牌都是時代的產物，海爾集團首席執行官張瑞敏說過：“沒有成功的企業，只有時代的企業。”企業一定要根據時代的發展，不斷地顛覆自我，為用戶創造價值，實現持續創新和發展。其次，企業的發展不僅要實現自身的增長，更要與所有生態方一起為用戶持續創造最佳體驗，共創共贏，才能實現可持續發展。第三，企業是社會的企業，品牌必須融入社會的發展，切實解決社會問題，履行社會責任，才能實現可持續發展。

進入2021年，對于希望進入百強榜單的品牌來說是最困難的一年，榜單進入門檻已提升至17億美元，同比增長109%。在眾多品牌當中，海爾是一個尤為特殊的存在：在BrandZ?中國榜誕生的11年里，海爾連續11年入選，排名始終靠前，更重要的是，在最近的3年里，海爾一直蟬聯榜單中唯一的物聯網生態品牌。

這就不得不提到BrandZ?榜單本身，它是洞察和咨詢機構凱度集團發布的品牌榜單，將財務分析與品牌資產研究相結合，量化了品牌為企業的財務表現所作的貢獻。此外，BrandZ?是唯一一個將消費者意見囊括在內的品牌價值榜單。

這也讓我們不難理解海爾連續11年名列前茅、三度蟬聯唯一物聯網生態的表現：立足當下的用戶洞察和著眼未來的創新布局，為海爾構建了可持續的品牌發展之路。創業三十余年，海爾在經歷了名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略、網絡化戰略五大階段后，于2019年進入生態品牌戰略階段。

企業發展軌跡的背后其實是時代更迭的步伐，從傳統的家電品牌向物聯網生態品牌轉型，海爾依靠的正是“自以為非”的底蘊，顛覆自我、不破不立。王梅艷用“三個砸”概括了海爾37年的創業發展經驗與歷程：1985年的“砸冰箱”砸醒了海爾人的質量意識；第二砸“砸組織”是海爾面對互聯網時代的機遇和挑戰，集團創始人張瑞敏首創“人單合一”管理模式，砸掉了傳統的科層制管理，向世界輸出了中國的管理模式；第三砸“砸標簽”則代表著海爾從傳統的家電品牌向物聯網時代生態品牌的轉型，聯合用戶和生態方共創共贏。

不難發現，在海爾的顛覆中，用戶始終是中心。事實上，可持續品牌不僅指的是企業壽命的可持續，更重要的是企業能力和文化的可持續，今天的品牌建設要求更聚焦人，聚焦用戶的體驗，只有不斷迭代用戶體驗，才能打造出引領的可持續的品牌。

開放生態：持續創新商業模式

通過對中國眾多知名品牌的研究，BrandZ?中國榜單在過去的十余年里見證著中國品牌的一路發展，凱度BrandZ?數據庫的分析表明，過去10余年間，堅定追隨自己的理想的品牌在價值增速上至少超過其他品牌一倍。

由此可見，致力于建設可持續品牌的企業正在擁抱時代機遇。然而，那些具有前瞻洞察力的企業很容易發現，烏卡時代的企業和品牌正在變得越來越脆弱，依靠一個企業已經越來越難以滿足用戶個性化、多元化的需求。海爾給出的選擇是：向傳統的品牌范式發起挑戰，打造生態品牌，企業從封閉的花園變為開放的熱帶雨林，吸引資源方加入共建生態系統，從而滿足用戶需求。

《連線》雜志創始主編凱文·凱利說過，所有的公司都難逃一死，所有的城市都近乎不朽。有的城市已經矗立千年而不倒，因為城市是生態，可以生生不息。

由封閉到開放，實際上這是一種思維的轉變。過去，企業以自我利益為界限，爭做行業第一，追求單個企業價值的最大化，由此產生價格戰等惡性競爭，最終仍是零和博弈，這并不是對滿足用戶需求有利的做法。

營造一個開放的商業生態系統，最重要的就是價值循環、生態共贏。物聯網時代，行業的邊界正在消融，“我們”取代了“我”，變得更加重要，“我們”則是代表著開放了多少邊界，融入了多少伙伴，有沒有達成共贏的目的。

王梅艷表示，當下的品牌建設和以往最大的不同，就在于打破行業邊界，構建開放生態。她在現場以海爾食聯網的烤鴨故事為案例，為大家講述了生態品牌如何不斷滿足用戶需求，從原來的零和博弈走向共創共享：張瑜是海爾的一名創客，在發現普通用戶在家想要吃正宗烤鴨卻做不到的痛點之后，他聯合國宴大廚和養鴨廠等生態資源方，共創出了家庭版烤鴨，只需將鴨坯放入海爾烤箱中，90分鐘之后就可以享受到正宗的北京烤鴨。目前食聯網烤鴨已經走進20多萬個家庭，在滿足用戶體驗的同時，國宴大廚也獲得了增值分享，烤鴨預制、冷鏈、養鴨廠等鏈條商整體收益平均增長了5%。此后，圍繞用戶提出的新需求，家庭版烤鴨又迭代出了減脂版、風味版、片制版。如今，食聯網還跟俏江南等60多家生態方一起創造出剁椒魚頭等百余道美食解決方案，不斷迭代用戶體驗。

王梅艷在現場還向參與論壇環節的百威、嗶哩嗶哩、泰康等企業嘉賓發出邀請，一起為用戶定制美好生活、號召用戶分享美好生活、為老人定制健康飲食方案。

當行業的邊界被打破，海爾對內激發創客活力，釋放員工自驅性；對外提升生態張力，賦能外部企業，持續做強生態。

價值循環：持續融合生態各方

現代管理學之父彼得·德魯克曾說過：企業是社會的器官。企業承擔的不僅是實現盈利的責任，更為深遠的意義在于企業能為整個社會帶來怎樣的正面影響。

品牌的可持續發展不只是商業價值的持續增長，而是將經濟價值的創造融入到社會價值的創造中，讓企業成功與社會進步連接起來。

例如在“雙碳”目標的驅動下，眾多企業拿出了自己的綠色發展措施。以位于青島西海岸新區的海爾中德智慧園區為例，這里承擔著中央空調、滾筒洗衣機、特種冰箱等產品的生產，在海爾卡奧斯工業互聯網平臺的賦能下，園區完成從工業智慧園區向碳中和智慧園區的轉變，打造全球首個碳中和“燈塔基地”，形成了能效提升、清潔能源、凈零排放的可持續性發展模式。

新冠疫苗全民接種階段，全國范圍內的大規模群體性預防接種、偏遠地區以及特需群體的預防接種成為大眾關注焦點。一輛靈活可移動的預防接種車出現在大眾視野中，成為固定接種點的有力補充。它就是由海爾生物海樂苗創新的全國首款移動預防接種車，短短數個月的時間就以300多車次服務了全國200多個城市和鄉鎮，接種超過500萬劑次，為構筑全民免疫屏障貢獻重要力量。移動預防接種車其實是海爾生物海樂苗聯合湖北省疾控中心、宇通專用車等生態方聯合共創的結果，此后各方還聯合共創出VIP接種車、拖掛接種車等多種車型，滿足不同用戶的接種體驗。

這個疫苗接種生態就是海爾生態品牌的一個縮影，超前的決斷、快速的響應，背后是人單合一模式直指的“人的價值最大化”，所有人都成為自己的CEO，他們不再由上級設定目標，而一切從用戶出發，在創造用戶價值的過程中，實現自身的價值。所有的參與方，都在用戶體驗的打造和迭代中，實現了兩個生態價值的自循環——一個是用戶體驗迭代的價值循環，一個是生態方增值分享的價值循環，兩個循環永遠相輔相成。

過去的40多年時間里，中國企業走過了一條從無到有、從弱到強的進化之路，BrandZ?榜單顯示，中國強品牌年齡比全球年輕27歲。而如何建設可持續品牌，成為了新時代擺在中國企業面前的新課題：中國企業不僅要走向世界，更要依托創新，引領發展，而這依靠的絕不是某個或某幾個品牌。

生態品牌為全球品牌在物聯網時代的轉型提供了新的路徑，海爾打造出的熱帶雨林式的生生不息的生態，實現了時代性、生態性與社會性的有機融合，探索出適應物聯網時代的新品牌范式，為中國乃至全球品牌實現可持續增長提供了新的機遇和動力。