新潮傳媒80億融資背后：京東覓線下流量

“交易型平臺型的流量是即時的，線上流量集中度越來越高。當BAT和頭條占據了75%流量的時候，算法會讓每一個流量購買者成本不斷增加。線下平臺的邏輯是廣告，但是場景被數字化之后，就變成了物聯網廣告流量平臺。”日前，新潮傳媒創始人、董事長張繼學說。

依托線上平臺的大數據算法，將線下場景的廣告數字化，進一步推動傳統廣告向互聯網流量廣告轉變。截至目前，新潮傳媒在全國110個城市有70萬部電梯智慧屏，融資總額超過80億元。投資方包括京東集團、百度、顧家家居、養元股份、好未來產業基金、紅星美凱龍等。剛剛過去的9月，新潮傳媒新增4億美元戰略投資，京東領投。此前的2019年8月，京東已對新潮傳媒戰略投資10億元。京東集團此次追加投資后，已成為新潮傳媒最大的股東。

“京東和新潮的平臺打通是必然的。換句話說，線下廣告企業只掌握了一小部分數據是沒用的，你必須要融入到互聯網平臺的生態里。張繼學認為，電梯媒體已經被證明了市場價值，未來的空間在于網格化和規模化，其目標瞄準的是社區。

線上線下打通

秒針泛媒體研究業務負責人王鶴稱，電梯廣告是2021年廣告主計劃增投Top1的戶外流量類型，在美國，70%消費是在社區完成，在中國這個數字不到30%。而在線上，70%的中國電商購買行為也是家里完成的。這也是新潮傳媒主攻社區的緣由。

京東零售商業提升事業部廣告銷售及運營負責人于雯坦言，目前所有的營銷都會碰到的難題，就是在存量市場上的競爭，可以看到人口紅利消失、老齡化加劇、線上流量封頂。

“因為一些消費市場的不斷下沉，消費主力發生了重大的遷移，品牌整體的增長乏力趨勢就出現了。新品、新客、成本節節攀升，老客價值下降，用戶全生命周期價值待重視。”

在此背景下，她認為，要做到滲透率的增長，核心指標就是將目標人群放大，同時讓單個客戶功效更多的GMV。 “結合我們與新潮傳媒的綜合營銷能力，可以看到一些品牌有翻倍的新客拉升。”

今年以來，京東在數字化營銷方法論和平臺精準投放等方面都做了重大升級，同時聯合新潮傳媒打造“京潮計劃”，進行了一系列創新。

社區包圍主流

對于創業八年的張繼學來說，新潮傳媒已經過了最艱難的時期。用他自己的話說，“我們活下來了。”

在復盤這段經歷時，他透露，2017年開始了七輪融資，到2019年京東投資之后，整個流入電梯媒體行業的總資本大概在63億元左右。“我知道如果和老大打同質化戰爭就是找死，所以分眾傳媒鎖定了寫字樓，我就做社區。他賣套餐，我就一個小區一個小區拆開賣。本質上還是為了差異化。”

就在上周，新潮傳媒發布了2022中國新潮品牌扶持計劃，挑選30個國潮品牌，通過線上、線下流量加持并提供品牌咨詢服務，定制品牌營銷，聯合傳播，來助力品牌成為百億、千億級別企業。

通過社區流量紅利，成功導流到電商平臺，在與京東平臺的數據打通后，雙方建立了生態閉環。也正因為傳統渠道的改變，導致了新品牌的崛起。“比如年輕人在抖音看到的品牌，就會去買。這個情況下，如果寶潔沒有覆蓋到，就很容易被替代，過去強大的超市場景已經變了。”

在他看來，今天的創業者成為一個網紅創業者很容易，但是要成為成熟的創業者，要穿過一個經濟周期，并經歷與巨頭肉搏的過程。“這是逼著企業到線下來，要進傳統店鋪，要做品牌廣告。更是逼著一個企業要有好的產品力、渠道力和品牌力。”

未來，新潮傳媒仍然將重點放在了社區流量。張繼學指出，中國上班族4.6億，80%都不在寫字樓上班，而住宅場景的電梯擁有更廣泛的受眾人群。“我們堅定做家庭場景，新潮走到現在為止已經盈利了，不用燒錢了。”