縣域旅游火了！透視小地方的“出圈秘籍”

□ 新華社記者

縣域旅游火了！在“隴上江南”品西北美食、在西南邊陲打卡“中國最大鄉村圖書館”……近來，每逢節假日，原先靜謐、安逸的縣城常常變得熱鬧喧嘩，成為社交媒體的“網紅”打卡地。縣域旅游緣何崛起？

把假期交給一個“小地方”

茶園采茶、吃農家特色飯菜、體驗白馬民俗文化……假期，來自全國各地的游客在甘肅文縣感受到別樣的江南風情。數據顯示，文縣共接待游客5.96萬次，其中過夜游客超過1萬人次，旅游綜合收入較2022年同比增長336%。

越來越多人把旅行體驗交給一個“小地方”。一方面，這些“小地方”正在努力消解大都市消費的虹吸效應，另一方面也試圖借助差異化的資源稟賦和區域特色，創造縣域獨特的消費場景和需求，激發遠超本地輻射范圍的消費動能。

縣域正迸發出強勁的旅游發展動力。《全國縣域旅游研究報告2022》顯示，2022年全國縣域旅游綜合實力百強縣平均實現旅游總收入145.3億元，平均接待游客總人數為1326.27萬。在攜程發布的《2023年五一假期旅游預測報告》中，浙江長興、云南芒市、福建平潭等地成為“熱門黑馬地”，旅游訂單較2019年增長了157%。

火爆背后的厚積薄發

中國旅游研究院副研究員李雪說：“盤點這些‘小地方’的共性，就是不僅資源富集、環境優美，且綜合配套完善、商業氛圍濃厚。縣域旅游指向的并不只是美麗的鄉村風景，而是其中蘊含的高品質生活空間，這恰恰構成縣域旅游競爭力的內核要素。”

——旅游配套服務體系日漸成熟。甘肅省旅游發展研究院執行院長、西北師范大學旅游學院教授把多勛認為，近年來一些縣城持續從基礎設施建設、數字科技賦能等方面進行建設，旅游配套服務體系日益成熟，為縣域旅游熱提供基礎。

——業態升級全方位激發消費活力。今年以來，江西婺源不斷創新產品和業態，音樂節的火熱現場與婺源油菜花季旖旎的田園風光相逢，給這座以“靜謐幽美”聞名的縣城增添了一份熱絡動感。

——借力輿論“熱點”平臺持續引流。電視劇《去有風的地方》熱播后，云南大理乘勢而上，深化“有一種生活叫大理”等頂流IP，提前研判市場趨勢和游客需求，開展系列主題宣傳引流活動。

未來如何化流量為能量？

縣域旅游“被看見”只是走出第一步。從供需角度來看，發展還存在諸多制約因素。

一是交通建設相對滯后。受訪人士認為，部分縣還未進入“高鐵時代”，交通便利度不高，未實現交通圈對旅游圈的激活作用。尤其對于一些山區縣，旅游交通建設相對困難，通達能力較弱，自駕游營地、汽車租賃網點、集散中心、客運樞紐“運游一體化”建設滯后，影響游客旅行意愿。

二是承載壓力能力不足。記者了解到，一些西部欠發達地區的縣城配套設施不夠完善，無法完全滿足小長假爆發式增長后的旅客需求。部分西部區縣干部反映，停車場、衛生間日常承接游客“綽綽有余”，但節日期間面臨“爆滿”壓力。

三是旅游營銷不夠精準。一些政府主導的惠民活動具有讓利性，部分商家參與度不高。同時，“免費游”等政策易導致主要景點景區成為周邊旅行社的“過客”，甚至帶來低價旅游購物亂象、景區環境污染、設施破壞等不良反應。

“縣域單元數量多、分布散、類型廣，相關部門應進一步加強對縣域旅游的宏觀分類指導。”李雪建議。受訪人士認為，各縣市既要著眼長遠，科學規劃縣域旅游產業發展，又要根據縣域經濟實力量力而行。既不能揠苗助長、也不能止步不前，錯失打出個性化、差異化縣域旅游品牌的“時機”。

把多勛同時建議，在規范標準的基礎上打造個性化的旅游產品和體驗，才能可持續發展。他建議，各縣市應明確自身旅游發展定位，編修縣域旅游發展規劃，對目標資源、業態、產品、配套服務等體系綜合部署，在執行層面則應更適應和貼合游客需求，并加強旅游人才資源培養。

《中國質量報》