2023年農產品直播電商消費輿情分析報告發布

拓寬銷售渠道讓更多農產品“出圈”

2023年農產品直播電商消費輿情分析報告發布

□ 宗 樾

近年來，在國家政策的傾斜和鄉村振興戰略背景下，部分農村地區積極嘗試并全面采用以電商直播帶貨為代表的新業態銷售方式。這些創新的銷售方式已成為拓寬農產品銷售渠道、實現農民創收增收、激發農村消費新動能的重要途徑。為全面了解農產品直播電商行業的發展現狀，北京陽光消費大數據研究院聯合消費者網，對2023年1—11月資訊媒體有關農產品直播電商消費輿情進行了采集、分析，并發布分析報告。

農村直播電商快速發展，助力鄉村振興。有關數據顯示，從2020年到2022年，我國電商直播用戶規模從3.09億增長至4.69億，年復合增長率達23.2%；網民使用率從32.9%提升到44.6%，兩年增長11.7個百分點。線上銷售平臺、新媒體宣傳推廣等互聯網新模式、新業態讓農產品獲得更多“出圈”機會，進一步推動優質農產品融入國內國際產業鏈、供應鏈。

不同平臺的農產品直播電商消費輿情特點不一，在直播中需注意平臺選品策略。輿情數據顯示，抖音、快手、淘寶的農產品直播電商消費輿情占比較大，而且涉及的品類量也更多。在具體農產品品類中，果品是各平臺銷售相對最多的品類，其次是糧食及其副產品、蔬菜及其制品。

各地農產品直播電商消費輿情熱度不一，華東地區輿情熱度相對更高。這表明各地通過本地品類農產品直播銷售，已形成原產地特色品牌。有關部門可以通過扶持和引導本地電商企業，借助多網絡平臺、多渠道聚慧聚力，促進本地品類農產品直播銷售，形成特色原產地農產品品牌。

直播電商平臺助推農產品銷售過程中還存在部分虛假宣傳、產品質量、價格誘導等問題，仍需加大監管力度。輿情數據顯示，虛假宣傳為農產品直播電商中的最突出、最常見問題，主要表現為部分經營者和主播通過劇本賣慘、虛假助農、夸大宣傳等手段欺騙和誤導消費者。其次是質量問題，主要表現為部分經營者在面對商品需求量上升時，不能堅守從業底線，不能建立統一產品標準，農產品質量得不到保障，或者沒有采取有效措施確保運輸中的變質、損壞等問題，損害了消費者的合法權益。此外，價格誘導、違反常識宣傳、主播和售后問題也不同程度存在，需要進一步加大監管和規范力度。

北京陽光消費大數據研究院在梳理分析問題的基礎上，提出相關意見建議——

各地政府部門及商家需注意平臺差異和自身特色品類，做好“平臺—地區—品類”相匹配的選品策略，更好助力農產品銷售推廣。各地政府及商戶應綜合考慮平臺、地區、品類特色，在選品策略上充分利用數字化工具方法，精準把握消費需求，實現供給側商品和需求側消費者的最佳匹配，既幫農戶把農產品推銷出去，又讓消費者選擇到自己想要購買的農產品，真正推動農村電商更好更快發展。

針對農產品直播電商消費中的問題，有關部門要進一步加強監督管理、協同治理，維護消費者合法權益。首先是加強行業監管。根據農產品直播電商的特點和發展趨勢，建立健全農產品直播電商的準入管理、質量管控、售后服務、收益分配等規范制度，既要嚴厲打擊違法違規及損害消費者權益行為，又要幫助農戶和相關經營者提升守法意識和責任意識。其次是加強協同治理。農產品電商直播營銷監管涉及市場監管、農業農村、商務、網信、公安等多個部門，為了解決職權交叉和監管盲區問題，有關部門應建立協同聯動監管機制，通過完善信息共享、會商通報和聯合執法等方式，提高監管效能。此外是了解消費者訴求。有關部門要通過消費者投訴、日常監管、媒體輿情等渠道及時發現消費者訴求，把消費者反映強烈、媒體重點關注的問題，確定為重點監管執法區域或重點監管執法對象，回應社會關切。

農產品商家和主播應提升守法和責任意識，嚴把產品質量和售后服務關，規避各種損害消費者權益行為。首先，農產品商家應主動承擔經營者的責任，為消費者提供高質量農產品，滿足消費者對新鮮、有機和綠色健康等方面的消費需求。通過提供優質的產品，建立起消費者的信任和忠誠度。其次，農產品商家應建立高效可靠的農產品供應鏈和物流體系，與快遞公司建立良好合作關系，確保物流配送服務的高效和安全，確保農產品能夠及時送達并保持新鮮品質。此外，農產品主播要深入了解農產品的特點、產地、種植方法等知識，通過提供專業介紹和知識分享等內容，建立自身專業形象和消費信任。在直播過程中，要全面準確地介紹農產品的真實信息，不做虛假夸大宣傳，不通過其他讓人誤解的方式欺騙、誤導消費者。

在通過農產品直播電商進行消費的過程中，消費者要充分了解農產品的特點，提升自我保護意識和能力，既不盲目相信商家的營銷宣傳，也不要抱有超出農產品自身特點的過高要求，同時還要提升維權意識。

農產品直播電商作為一種新型農業推廣模式，具有很大的發展潛力。要在健全法律制度、加強協同治理、保障產品質量、提升商戶和主播責任意識、提升消費者自我保護意識等方面建立多方合作機制，加強對農產品直播電商的協同共治，為消費者提供更加優質的農產品和相關配套服務，實現多方主體的合作共贏，推動農產品直播電商行業健康發展，為鄉村振興作出更多貢獻。

《中國質量報》