快速消費品行業(yè)：重拾銷量增長才是王道

□ 本報記者 丁 瑩

全球性咨詢公司貝恩公司近日發(fā)布的一項最新研究報告顯示、2023年全球快速消費品（指使用壽命較短、消費速度較快的消費品）行業(yè)零售額實現近10%的同比增長，幾乎是過去10年平均增幅的兩倍。這一年的大幅增長可能有75%來自于價格提升，相比之下，銷量增長的貢獻并不明顯。在美國和歐洲，更是有95%的零售額增長來源于價格提升。貝恩公司認為，這種失衡的局面不具備持久性，2024年，快速消費品行業(yè)必須明確如何通過銷量增長實現盈利性增長，其中新興市場將成為關鍵。

貝恩公司對全球120多位快速消費品企業(yè)高管開展調研，以了解投入成本上升對價格和銷量增長之間的失衡所產生的影響。約82%的受訪者表示，通貨膨脹在上一年對業(yè)務產生了重大影響，這已經成為所有高管團隊面臨的最大問題。

貝恩公司全球消費品業(yè)務主席理查德·韋伯斯特表示：“從全球來看，隨著通貨膨脹放緩，快速消費品公司正陷入兩難境地。一方面，價格上漲過快，消費者購物支出增大；另一方面，價格漲幅無法追上成本漲幅，再加上零售商步步緊逼，企業(yè)倍感壓力?？焖傧M品企業(yè)需要從根本上重塑價值主張、產品組合和業(yè)務模式，以此實現未來增長?！?/p>

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻表示，2024年，快速消費品企業(yè)成功的秘訣在于如何提高生產效率，抓住數字化機遇，同時要大膽創(chuàng)新。推動銷量增長是快速消費品行業(yè)今年的重中之重，但快速消費品企業(yè)在應對當務之急的同時，也必須為長期可持續(xù)發(fā)展做好準備。采用平衡方法，量價齊抓，兼顧消費者、客戶、員工等多方利益，為企業(yè)在實現兩大目標的道路上提供強大的助推。

報告顯示，2023年，快速消費品行業(yè)整體增長10%左右，但根據貝恩公司估算，部分領先快速消費品牌零售額平均增幅只有4%，沒有延續(xù)過去幾年的出色表現。究其原因，是在商品漲價的情況下，消費者雖然支出更高，卻沒有得到額外的好處和回報，導致很多消費者轉而選擇價格更實惠的自有品牌或更高端的新銳品牌，以獲得更高的消費價值感知。他們也在等待促銷或減少購買量。超過半數的企業(yè)高管表示，消費者縮減開支在2023年對企業(yè)造成較大影響。

對于許多快速消費品企業(yè)來說，新興市場是破局的關鍵點之一，這些市場的銷量增長空間最大。2023年全球絕大部分快速消費品銷量增長來自新興市場。其中，印度是量價齊升的典型代表。國際大品牌正在搶占本土或無品牌商品的市場份額，受此推動，2022年以來，印度快速消費品零售額增長近15%。雖然新興市場提供了增長機會，但許多新興市場需要快速消費品企業(yè)建立新的能力。

業(yè)務流程數字化是快速消費品企業(yè)成功的另一關鍵要素。就表現來看，在這方面先行一步的快速消費品企業(yè)正在逐步拉開與后來者之間的差距。未來幾年，數字化領先企業(yè)將在關鍵領域占據優(yōu)勢。他們有能力利用龐大的數據池和日趨成熟的生成式AI技術，在為消費者帶來全新產品服務、增加業(yè)務收入的同時，也為內部帶來全新應用，提高成本效率。目前，一些企業(yè)采取了很多與AI有關的措施，包括利用AI生成不同版本的廣告文案。這些舉措能夠幫助部分職能部門自動處理40%的任務，可能會為企業(yè)創(chuàng)造巨大的回報。與已經著手建立差異化能力的領先企業(yè)相比，大多數快速消費品企業(yè)仍需要將大量資源集中到最新ERP（企業(yè)資源計劃）軟件的遷移上。

報告提出，可持續(xù)發(fā)展對于快速消費品企業(yè)的重要性日益提高。從消費者角度看，目前全球約一半的消費者將可持續(xù)發(fā)展列為購物時所考慮的要素之一，他們愿意為符合可持續(xù)發(fā)展要求的產品支付10%的溢價。從零售角度看，許多國家進一步強化氣候相關信息披露的規(guī)范性和強制性，迫使零售商尋找能夠幫助他們減少直接和間接排放的供應商。雖然可持續(xù)發(fā)展主題廣受關注，但只有約1/3的快速消費品企業(yè)有望兌現部分減碳承諾。與此同時，貝恩公司的調研顯示，企業(yè)在環(huán)境、社會和治理（ESG）問題上的緊迫感并不強烈，盡管有2/3企業(yè)提及ESG的受訪者認為應重點關注兌現現有承諾，但僅有20%的受訪者認為ESG是2024年的優(yōu)先事項。

《中國質量報》