三只松鼠升級堅果禮，憑什么5款禮盒3個月就賣爆200萬盒？

前不久，三只松鼠交出了一份令市場頗滿意的年度答卷：2023年全年營收71.15億元，凈利潤2.2億元，同比增長69.85%。財報同步顯示，年貨節期間，三只松鼠各渠道高速增長實現整體營收同比增長超60%，其中“堅果禮”線上市場份額超35%。

堅果禮一直是三只松鼠的王牌爆品，更是歷年霸榜年貨節熱銷榜的“扛把子”。最新數據顯示，僅三只松鼠臻萃堅果禮、臻萃龍耀禮、鼎紫款、鼎金款、奢鉆款5款堅果禮盒，1-3月銷量已超200萬盒。

堅果類禮盒的火爆，首先得益于消費者對健康與高端的雙重追求。消費研究機構CBN Data近日發布的《2024新年送禮趨勢洞察》指出，近九成消費者關注禮品健康屬性，七成收禮人有實際健康需求，健康成過年禮贈新潮流。此前，京東超市發布《年貨中國系列報告——30萬精華帖里的年貨選購數據指南報告》顯示，在網友對年貨品類的討論中，25%選擇堅果，呼聲最高。這背后是有益健康、高端大氣的潮流送禮場景需求，而堅果禮盒無疑是融合了這兩點的載體之一。

銷量是消費者對產品青睞度的直觀表態。以此為切入點分析，能刮起狂銷熱潮的堅果禮盒究竟應該滿足什么樣的條件？三只松鼠的堅果禮又藏著哪些爆款秘訣？

大市場天然滋生強競爭。具體到產品維度，越來越利好的市場環境給了各家堅果禮盒“爭奇斗艷”的大舞臺，誰能脫穎而出，各憑實力，三只松鼠顯然有自己爭奪消費者的“利器”。

從禮盒本身的特質來看。三只松鼠在今年年貨節期間全面升級了堅果禮，禮盒包裝采用了融合藝術家手繪定制插畫的設計理念，符合大眾對精致感、儀式感的審美要求，從視覺上先把消費者“搶過來”。

此外，禮盒內的產品品類組合也是多名營養學家專業配比的結果呈現，被定義為“專為國人定制的健康堅果禮”。

以三只松鼠天貓旗艦店目前在售的堅果禮盒為例。當消費者準備購買時，首先根據自己的需求在≤68元檔、68-100元檔、100-200元檔、200+元檔四個檔中自由選擇，相比于所有禮盒一下子被展示在眼前，體驗感更好。

具體到不同款禮盒，其主要以堅果為主的產品組合，不僅十分健康，價值感也不低。如高端堅果禮盒臻萃龍耀禮，內含6罐A+大顆粒堅果，包括南非夏威夷果、美國巴旦木仁、越南紫皮腰果、美國開心果、諸暨香榧和東北開口松子，折后售價313元；1640g規格的鼎紫款堅果禮盒，內含包括開心果、夏威夷果、碧根果、手剝巴旦木等在內的14袋純堅果，折后售價128元，中高檔的這兩款禮盒堅果類產品覆蓋率均達到100%。在稍低的68-100元檔中，1425g規格的瑞橙款堅果禮盒內含10袋產品，其中5袋為堅果，堅果類產品覆蓋率也達到了50%，折后售價為69元。

可以看出，此次全面升級的堅果禮不僅覆蓋了全價格帶，做到了主打堅果、品類豐富的同時價格也很實在，似乎很難讓有需求的消費者找到不購買的理由。

從銷售渠道來看。年貨節期間三只松鼠全面覆蓋了線下分銷、線上傳統電商、短視頻電商、社群團購等全渠道，基本做到了“消費者在哪里，三只松鼠的堅果禮就在哪里”，實現高效觸達。與此同時，企業根據不同渠道“眾口難調”的特性，推出了差異化禮盒，如在分銷渠道推出與線上禮盒不同規格、不同產品的專供產品。這一策略也獲得了消費者的認可，年貨節尚未結束，公司分銷渠道全系列標品禮盒/禮包產品就已全線售罄。

消費者感知，是企業最終呈現給市場的結果，背后是企業戰略在起作用。三只松鼠堅果禮的熱銷與其持續堅定踐行“高端性價比”戰略密不可分。“高端性價比”實現全品類、全渠道在交易全鏈路總成本領先的基礎條件下，從而實現產品更高品質，更有差異化、價格更親民，同時疊加松鼠品牌力，讓消費者重新感受到品牌新價值。