《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》7月1日起開始實(shí)施 9類內(nèi)容、20種行為被禁止

央廣網(wǎng)北京6月29日消息（記者馮爍）據(jù)中央廣播電視總臺(tái)中國之聲《新聞晚高峰》報(bào)道，近日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（如MCN）和參與營銷互動(dòng)的用戶等主體提供行為指南。

據(jù)了解，這一《規(guī)范》將從7月1日起實(shí)施，這是國內(nèi)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動(dòng)的專門自律規(guī)范。這份《規(guī)范》對(duì)直播各個(gè)主體明確了怎樣的義務(wù)和責(zé)任？直播中，你踩過的坑真的能被有效治理嗎？

據(jù)北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，直播帶貨消費(fèi)存在不少問題。在30個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，有九個(gè)樣本涉嫌存在證照信息公示問題；三個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳問題；一個(gè)樣本執(zhí)行“七天無理由退貨”不到位。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員司若指出，直播帶貨通常會(huì)采取諸如“秒殺”等方式來進(jìn)行促銷，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就需要作出消費(fèi)選擇，無法貨比三家，而這也為消費(fèi)者購買到不稱心如意的產(chǎn)品埋下了隱患。司若說：“因?yàn)橄M(fèi)者在作出消費(fèi)選擇的時(shí)候是比較沖動(dòng)的，沒有經(jīng)過深思熟慮或者詢問、跟客服進(jìn)行交流等，這跟此前不一樣?！?/p>

即將實(shí)施的《規(guī)范》共六章四十四條，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的商家、主播、平臺(tái)經(jīng)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與用戶的行為提出規(guī)范。其中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中所發(fā)布的信息明確不得包含：反對(duì)憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規(guī)禁止性規(guī)定的；損害國家主權(quán)、統(tǒng)一和領(lǐng)土完整的；危害未成年人身心健康的等九類內(nèi)容。

《規(guī)范》對(duì)于商家明確規(guī)定：商家應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營?！兑?guī)范》對(duì)于主播明確規(guī)定：主播在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，主播的行為并非是念念廣告詞、介紹一下產(chǎn)品，所說的每一句話都在法律上有意義。劉俊海說：“有的網(wǎng)紅認(rèn)為，對(duì)方起草一段話，自己讀一下，就像一個(gè)主播念稿，一個(gè)演員說臺(tái)詞一樣，實(shí)際上不是這樣的。廣告代言人、網(wǎng)紅說的每一句話在法律上都是有意義的。他們對(duì)消費(fèi)者所做的是一種‘要約邀請(qǐng)’，這個(gè)屬于廣告的范疇，消費(fèi)者一旦答應(yīng)，合同成立了；或者會(huì)成為一種故意誤導(dǎo)消費(fèi)者，欺詐消費(fèi)者的侵權(quán)行為?！?/p>

劉俊海表示，直播帶貨普遍存在四種形式，且通常情況下多種形式交織在一起，此次《規(guī)范》的梳理可以讓責(zé)任和義務(wù)更加明晰。

劉俊海介紹說：“第一種形式，直播帶貨的網(wǎng)紅是廣告代言人，我們要將廣告法里關(guān)于廣告代言人的行為規(guī)則延伸到直播帶貨領(lǐng)域來；第二種形式，直播帶貨的網(wǎng)紅不是廣告代言人，而是廣告的發(fā)布者；第三種形式，直播帶貨的網(wǎng)紅既是廣告代言人，又是廣告發(fā)布人，所以廣告法里關(guān)于廣告發(fā)布者和廣告代言人的規(guī)定都適用；第四種形式，網(wǎng)紅帶貨人本身是賣家，是經(jīng)營者。這四種形式交織在一起。所以我希望部門規(guī)章在適用當(dāng)中能夠更精準(zhǔn)，能夠用法律思維來梳理‘網(wǎng)紅帶貨’的法律問題?！?/p>

此外，表面上不斷刷新紀(jì)錄的直播帶貨，實(shí)際上卻存在著刷單的亂象。除了下單環(huán)節(jié)，直播帶貨涉及主播、商家、平臺(tái)等多層次，一旦遇到產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題，到底哪方買單，各方說法不一。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)，《規(guī)范》明確規(guī)定：電商平臺(tái)類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)入駐本平臺(tái)內(nèi)的商家主體資質(zhì)規(guī)范，督促商家公示營業(yè)執(zhí)照及與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息；內(nèi)容平臺(tái)類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)入駐本平臺(tái)的商家、主播交易行為規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行線下交易。

這份《規(guī)范》作為自律文件，主要是倡導(dǎo)引導(dǎo)自律自治，不具有強(qiáng)制性，《規(guī)范》也通過一定措施來保障自律的有效實(shí)施，比如可以視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開批評(píng)，對(duì)涉嫌違法的，提請(qǐng)政府監(jiān)管機(jī)關(guān)依法查處等。

除了《規(guī)范》實(shí)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為予以約束以外，在資本的介入下，直播帶貨平臺(tái)機(jī)構(gòu)將加速橫縱向整合及兼并重組，形成差異化、規(guī)范化、效應(yīng)化集聚，直播平臺(tái)機(jī)構(gòu) “馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)。就這一點(diǎn)，司若說：“對(duì)主播以及流量非常大的直播平臺(tái)來說，他們會(huì)很愛惜自己的聲譽(yù)，會(huì)做更認(rèn)真的選品，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)他們?cè)絹碓叫湃?，因?yàn)檫@是互相的?！R太效應(yīng)’就是‘好之愈好，差之愈差’，對(duì)于那些差的，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，自然就會(huì)被淘汰了?！?/p>