中國消費者協會發布“雙11”消費維權輿情分析報告

化身“雙節棍”的2020年“雙11”不負市場厚望、釋放驚人潛力。

國家郵政局數據顯示，11月1日—11日，全國郵政、快遞企業共處理快件39.65億件，其中11月11日當天共處理快件6.75億件，同比增長26.16%，再創歷史新高。

央行數據則顯示，“雙11”期間，網聯、銀聯共處理網絡支付業務22.43億筆、金額1.77萬億元，同比分別增長26.08%、19.60%；11日當天，合計最高并發量10.9萬筆/秒，同比增長26.19%，創歷史新高。

數據說明：“史上最長”網購節彰顯出中國消費啟動國際生產引擎、帶動全球經濟共振的強勁勢頭；“全球最大”消費季見證了新發展格局下中國市場為國內國際雙循環持續賦能的嶄新活力。

與網購促銷運行周期、活動節奏的變化同步，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、車房銷售、醫療醫美、同城零售等本地生活服務的“雙11第二戰場”也強勢啟動。新舊業態共赴“網約”、線上線下百花齊放。

為全面了解“雙11”期間消費者意見和建議，切實發揮社會監督作用，聚焦“購物節”消費體驗短板，完善“消費季”糾紛解決機制，中國消費者協會利用互聯網輿情監測系統，對10月20日—11月15日期間相關消費維權情況進行了網絡大數據輿情分析。

一、消費維權輿情基本情況

在10月20日至11月15日共計27天監測期內，系統共收集“雙11”相關“消費維權”類信息14296274條，日均信息量約53萬條。監測期間，“消費維權”信息曲線呈波動走勢，并在10月21日、11月1日和11日出現三個輿情聲量高點，高點出現與多家頭部電商平臺的開幕“狂歡”和兩波促銷密切相關。其中，峰值出現在11月11日，為1051437條。

圖1 “消費維權”日信息量

從信息傳播渠道來看，微博是“雙11”期間“消費維權”類信息傳播主渠道，信息量占比56.30%；其次是客戶端，信息量占比18.16%；第三是微信，信息量占比12.16%。

圖2 “消費維權”渠道信息量及占比分布

二、“雙11”消費維權信息問題集中領域及典型案例

監測期內，通過輿情監測系統共監測到“吐槽類” “消費維權”信息2045862條，占“消費維權”信息總量的14.31%。（見圖3）

此類信息體現了消費者對其所接受商品和服務的負面評價，兼具引發消費維權負面輿情的“敏感”屬性，本報告將其歸納表述為“消費維權”負面敏感信息，并著重進行分析。

圖3 “吐槽類”消費維權信息占比圖

槽點密、熱度高，是今年“雙11”線上線下兩個消費場域輿情的最大特點。

監測發現，今年“雙11”促銷活動期間消費負面信息主要集中在直播帶貨、不合理規則兩個方面。

（一）直播帶貨：明星直播圈粉熱刷單售假頻“翻車”

監測期內，共收集有關“直播帶貨”類負面信息334083條。每日負面信息量較為平穩，日均在12373條左右，其中11月11日輿情信息量最高。

輿情在直播方面話題的高度集中與今年“雙11”對直播這一電商 “新標配”、商家“新基建”、流量“新入口”的格外依賴有關，從本次監測的輿情反饋來看，直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面。

1、數據流量真真假假 直播人氣“霧里看花”

一方面，觀看人數吹牛、銷售數據“注水”等“影響力”指標的造假，已經形成一條產業鏈。而另一方面，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業競爭也污染了直播生態。

典型案例1：汪涵直播帶貨翻車疑云。@新浪科技：“【#簽約方回應汪涵直播帶貨翻車# 簽約方回應】日前，“汪涵帶貨疑似造假刷單”的話題引發關注。網絡中流傳的朋友圈截圖顯示，11月6日汪涵“順德專場直播”中，有商家繳納10萬元開播費后，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率高達76.4%。而且其他商家也有類似遭遇，導致店鋪收到了平臺虛假交易警告。 針對汪涵疑似 “刷單”行為，汪涵簽約方銀河眾星回應稱“這是假的”，公司沒有任何虛構數據或購買流量的行為，只是幫該電商平臺賬號做一次直播執行，沒有必要去刷單，這次刷單后退單具有惡意攻擊特征。目前平臺方正在介入調查，具體攻擊源頭還未查清。

17日，爆料者白濤發布聲明，稱汪涵帶貨造假傳聞屬于虛假不實消息。“我今天正式做出聲明，那些通過惡意刷單再撤單手段攻擊我的店鋪，導致我店鋪被降權的人，我希望你能將心思放到商業的正道上來”。

典型案例2：李雪琴親歷直播帶貨造假。 據@界面新聞報道：11月11日晚，當紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺參與了一場直播活動，這場主要銷售數碼產品的帶貨直播，最終在311萬人群的圍觀和粉絲對李雪琴依依不舍的道別中結束。

李雪琴或許不知道，剛剛和她互動的大部分都是虛假的機器人粉絲。一位全程參與此次直播的工作人員告訴《深網》，當天結束時的311萬觀眾中，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數都是花錢刷量，而評論區與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分也是機器刷出來的。

“這次直播我們需要維護300萬人氣加互動點贊，結束是311萬，自然人氣也就不到11萬。”該工作人員對《深網》表示，此次直播由平臺發起，承接的主辦方把直播效果維護交給了某傳媒公司，傳媒公司再把直播人氣和互動等需求，外包給一家刷單機構。

2、明星直播生意火爆 售后服務無人買單

直播帶貨雖然火爆，但相當一部分只顧著聚流量、擴銷量的商家其實并沒有相應的售后服務體系；同時，商家、主播之間責任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”，進而引發消費者圍觀吐槽。

典型案例3：李佳琦直播間“買完不讓換”。@galaxy_瑤瑤：#李佳琦[超話]#你們直播間什么操作？第一次翻車，是只管賣，不管售后了么？買完不讓換什么意思？那在直播間搶什么搶？費那么大勁搶完了，結果出現質量問題，一句讓我退貨不讓我換搪塞我？我還怎么敢在直播間買東西？@李佳琦直播官方微博

圖4直播帶貨負面信息日趨勢圖

（二）不合理規則：套路繁復算計太深 “薅羊毛”人屢被“割韭菜”

監測期內，共收集有關促銷規則類負面信息915029條，相關負面信息在11月1日和11日較多。

“雙11”期間促銷規則相關輿情集中在三個方面：

一是電商選擇性推送優惠券精準殺熟；平臺利用算法技術給不同類型消費者數據“畫像”并量身定制更“懂你”的商品和服務，老用戶看到的價格比新用戶貴，或搜索到的結果比新用戶少。而蒙受損失的消費者一旦識破套路，即通過網絡吐槽表達不滿。

二是不合并付尾款不能使用滿減優惠券、不付尾款不能退款、付尾款必須熬到凌晨、雙11當天不能退款等“硬規則”引發的無奈“吐槽”熱度持續時間較長。

三是諸如計算滿減、津貼、紅包、合并購買等堪比數學考題的玩法抬高了消費者的時間成本，降低了便捷感體驗，導致“尾款人”熱情下降。

“熬最晚的夜、搶最便宜的貨、敷最貴的面膜！”“拿著時間換錢，我感覺被游戲玩了”等輿情吐槽直指促銷套路、商家規則的花樣多、心機深。

圖5有關不合理規則類負面信息日趨勢圖

典型案例1：電商選擇性推送優惠券精準殺熟。11月4日，@央視網快看：“#電商大促警惕大數據殺熟#【#網購同一商品不同賬號價格差25元#】今年從11月1號就開始“雙11”網購節，讓不少消費者準備清空購物車，買個痛快。但是買買買的同時，還要警惕一件事，那就是大數據“殺熟”。10月16日，北京的韓女士使用手機在某電商平臺購物時，中途錯用了另一部手機結賬，卻意外發現，同一商家的同樣一件商品，注冊至今12年、經常使用、總計消費近26萬元的高級會員賬號，反而比注冊至今5年多、很少使用、總計消費2400多元的普通賬號，價格貴了25塊錢。”

典型案例2：忘記合并付尾款，損失太大了。11月1日@宋茜：“#忘了合并付尾款# 為什么不早點上熱搜哦不知道我損失了多少捏...小八下個月的水果可能要省著吃了。”

典型案例3：想退款？先付了尾款。11月2日，@新浪科技：“#付尾款后才能退款是否合理#【光明日報刊文：“沖啊尾款人”，剁手這么上頭？】作為一個“人造節日”，雙十一越來越名副其實。它的儀式感越來越隆重，商家不斷強化儀式感，增強消費者的參與感。對于消費者的吐槽和呼聲，還是要重視起來，如果先漲后降、以次充好，套路防不勝防，消費者參與雙十一的情感和欲望被過度消費，多年建立起來的符號含義也會被逐漸消解。”

典型案例4：“雙11”當天不能退款。11月11日，@壹小寒：“很多人說的，雙十一當天退款入口關閉#不能退款#！！！ 提示上已經寫的很清楚了，【因商家訂單量劇增，為幫助商家有序服務消費者】“未發貨”訂單 的退款入囗于 11月11日0點關閉，11月12日0點開通。所以想要退款的11 月 12日0點再去試試吧！”

典型案例5：被高潔絲氣“暈”。11月11日，@娛樂榜姐：“#被高潔絲氣死# 這是什么操作啊，大半夜被氣死了。”

@圈內星探：“#被高潔絲氣死# 買兩件有折扣，結果限購一件？這是什么迷惑行為啊？雙十一明目張膽的虛假宣傳可還行？”

三、“雙11”兩大消費槽點釋放三大信號

槽點集中、熱度較高。“熱門話題”與網購交易同屏同頻，“買買買”與“說說說”即時互動，成為今年“雙11”線上線下兩個消費場域輿情的最大特點。

而輿情中呈現的部分領域消費者逐漸回流線下的態勢，也提醒業態解構與重塑或正悄然進行，相關經營主體必須要有敏銳感知與快速反應。對此，今年“雙11”輿情數據已密集釋放出三個方面的信號：

一是以各種形式隱匿于網絡經濟“灰色地帶”的“大數據殺熟、不公平不合理定價、拒絕交易以及二選一”等將面臨被法律法規清晰界定、有效追責。對此，各相關主體應有清醒的認識和必要的準備。

從今年10月“雙11”預熱季開始，全國各級各地市場監管部門和消費維權組織密集發聲，通過專項執法、行政約談、勸喻提醒等方式，提醒各相關經營主體不斷強化自我約束和自我管理，共同促進線上經濟健康規范發展。

以11月10日市場監管總局公布的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》（征求意見稿）為標志，網絡平臺經濟領域中各種最終將不同程度損害消費者合法權益的行為均被細化至毫厘的條款精準鎖定。

政府的民生決策與網絡中活躍的社情民意充分互動，預示著網絡銷售領域曾經的各種任性玩法將被有效約束。

二是無論單純靠流量思維主導促銷的老套路，還是依據“社交算法”設計的所謂新玩法，或都將面臨解構性變革，行業領域的消費生態重塑或將開啟。對此，各相關主體應有清醒的認識和必要的準備。

經過十余年發展，“雙11”雖然在消費品豐富程度、物流體驗等方面不斷升級，但商家在優惠條件、規則設置上的花樣翻新、復雜程度卻有增無減。“雙11”促銷模式的固化不變與消費者服務體驗提質升級、迫切求變之間的矛盾，同樣也在不斷升級。

從消費者感知層面來說，一方面，排除或限制消費權利、減輕或規避經營者應盡責任的伎倆無論如何打扮包裝，都無法有效說服或安撫“尾款人”被套路、被“潛規則”后郁悶不滿的內心；另一方面，與“算法”的精準鎖定與送達不斷挑戰商業透明度與交易誠信度同步，以社交、游戲為流量入口的 “沉浸式”體驗因為缺乏“度”的平衡，導致玩法設計與復雜規則不斷消耗著“尾款人”的時間與耐心。

與此同時，傳統商超在重塑品牌理念、商品結構及零售體驗方面的創意活動和各種本地服務正加速線上“購客”的線下回流，線下線上的優惠力度趨同、邊界模糊等新變化新趨勢，也預示著更接地氣、更聚人氣消費新模式已開始“攻城略地”，更有智慧、更具理性的“新消費時代”或將開啟。

三是“社交算法”、直播帶貨等代表的新技術、新業態在用腳投票的消費行為選擇面前，“自我革命”、 迭代更新的速度或將加快。對此，各相關主體應有清醒的認識和必要的準備。

一方面，算法技術的強大滲透力和影響力也將其自身置于社會輿論與社會管理的聚光燈下，“流量至上”的單一價值導向正不斷被質疑，對大數據和算法推薦應更有“溫度”更有擔當的輿論期待與立法設計，都將成為其加速變革的助燃劑；而能否審時度勢對算法應用劃定合理邊界，也考量著相關經營主體與監管力量、消費主流人群良性互動的智慧。

另一方面，部分商家對直播營銷的盲目期待與非理性投入正不斷被冷靜而清醒的“數據真實”修正，這也將倒逼各類“直播秀場”逐步加強自我檢視與行為匡正，以避免“曇花一現”、黯然收場。對此，各相關主體必須要有敏銳的感知、清醒的判斷、積極而正面的反應。

四、“雙11”期間消費維權輿情應對建議：

今年“雙11”消費維權輿情強烈而明顯的“信號”指征，是“新消費時代”叩門的輿論強音。從一定程度上來說，它比作為“經濟晴雨表”的“雙11”本身更值得關注。如何積極而理性的回應輿情，中國消費者協會提出以下建議：

（一）各類主體應清醒把握雙循環、擴內需背景下營商展業的良好契機，既要創新運營手段、又要堅守底線和誠信意識。既要有向新技術要戰力的網絡營銷智慧，又要有知規則、明邊界的責任意識，守法律、有擔當。既要拿出真招實勁兒嚴把商品質量關，又要“心口如一”，切實摒棄那些已經嚴重背離互聯網開放共享精神的優惠促銷套路；既要有保障消費者安全權、知情權、選擇權和公平交易權等相關權益的維權機制，又要有優化提升消費體驗與品質感知的人性化設計。

（二）各類主體應清醒把握消費新時代開啟、消費業態和生態重構的良好契機，既要摒棄慣性思維及時止損，又要未雨綢繆尋求新的突破。既要正確運用算法和大數據分析等科技戰力準確研判“線下消費回流”的深層次動因，又要對已經開啟的“線上線下新互動”業態模式的必然性進行客觀冷靜的審視借鑒。既要有壯士斷腕的勇氣，切實砍掉已經讓消費者沒耐心、最終也必將失人心的老套路，又要有平衡技術拓展邊界、精細化與人性化并存、送達率與滿意度俱佳的“新設計”，有底氣、有準備、有溫度地直面消費訴求提質升級的新變化。

（三）呼吁并提醒消費者應在不斷豐富的購物經歷和消費體驗過程中逐步成熟，以更理性加智慧、審慎而從容的消費行為迎接新消費時代、樂享美好生活。

呼吁消費者對商家促銷慣用的“沉錨效應”（作為一種心理現象，沉錨效應往往暗示消費者在做決策的時候會不自覺地給予最初獲得的信息過多重視）保持足夠的清醒，警惕“先入為主”的被動接受，根據自身需求選擇合適的“錨點”，全方位考察接收信息。既要選擇“看得見、摸得著、靠得住”的實惠，又要保持良好消費心態，量需而“入”、度入而“出”。既要從“懂自己”層面考量消費選擇的實惠實用，又要從“社會責任”角度檢視權衡自身消費行為的健康理性。