北京市消費者協會發布網絡直播業態消費調研報告

北京市消費者協會發布網絡直播業態消費調研報告

近期，北京市消費者協會通過問卷調查和專題研討等方式開展了網絡直播業態消費調研活動。本次調研對4112個消費者開展了問卷調查，并邀請相關人員進行專題研討。結果顯示，網絡直播消費已經成為非常普遍的互聯網消費模式，但網絡直播消費模式中的商品質量、主播宣傳和售后服務等方面仍然有待提升。

一、主要調研結果

（一）超九成受訪者有過網絡直播消費經歷，通過網絡直播購買最多的是化妝洗護用品。六成（60.55%）受訪者表示經常通過網絡直播方式消費，三成（30.28%）受訪者表示偶爾通過網絡直播方式消費，不足一成（9.17%）受訪者表示從來沒有網絡直播消費經歷。通過網絡直播方式購買最多的是化妝洗護用品（50.78%），其次是食品飲料（40.71%）、服飾鞋帽（35.24%）、家居日用（25.41%）、數碼電器（20.65%）和珠寶文玩（16.25%）。結果表明，網絡直播消費已經成為非常普遍的互聯網消費模式，基本覆蓋了化妝品、食品、服飾和家居用品等日常消費。

（二）傳統電商平臺仍是網絡直播消費的主要渠道，但短視頻平臺及社交平臺發展潛力較大。六成（60.94%）受訪者選擇傳統電商平臺直播消費；三成多（35.85%）受訪者選擇短視頻平臺直播消費；兩成（20.31%）受訪者選擇社交平臺直播消費。結果表明，盡管短視頻平臺擁有流量大、互動性強等特點，但傳統電商平臺目前仍然是網絡直播消費方式的主要渠道。從長遠看，短視頻平臺和社交平臺有廣泛的用戶基礎，直播帶貨等新模式發展迅猛，潛力較大。

（三）受訪者選擇網絡直播消費的原因主要是出于對主播的喜愛和信任。近半（48.54%）受訪者表示選擇網絡直播消費是出于對主播的喜愛，四成（41.68%）受訪者表示是出于對主播的信任，近三成（28.04%）受訪者表示是直播方式激發了購物欲望，近兩成（18.14%）受訪者表示是由于價格便宜。結果表明，對主播的喜愛和信任是多數消費者選擇網絡直播消費方式的主要原因，其次才是直播方式激發購物欲望、價格便宜等原因。

（四）七成多受訪者認為銷售商家是網絡直播消費問題的責任主體，超七成受訪者表示遇到問題會找銷售商家或主播解決。七成多（74.59%）受訪者認為銷售商家是網絡直播消費問題的責任主體，其次是主播（60.09%）和電商平臺（59.80%）。如果遇到直播消費問題，七成（71.45%）受訪者選擇找銷售商家或主播解決，六成多（65.64%）受訪者選擇找平臺解決，同時有兩成多（25.02%）受訪者表示不再追究。結果表明，多數受訪者認為銷售商家作為實際經營和發貨方，應該為直播消費問題承擔主要責任。遇到直播消費問題后，大多數受訪者選擇找銷售商家、主播以及直播平臺等相關主體維權。

（五）半數受訪者對網絡直播消費表示總體滿意或非常滿意，大多數受訪者建議平臺加強管理。五成多（53.99%）受訪者對網絡直播消費表示總體滿意或非常滿意，不太滿意或非常不滿意的受訪者超過兩成（21.91%），兩成多（24.10%）受訪者表示感覺一般。關于對網絡直播消費的改進建議，近八成（77.04%）受訪者認為平臺應加強管理，六成（62.35%）受訪者認為應加強行業自律，五成（52.16%）受訪者認為應提高主播個人素質與職業素養，四成（40.30%）受訪者認為應明確和細化相關法律責任。結果表明，網絡直播消費總體滿意率尚需提升，受訪者期待在加強平臺管理、推動行業自律、提高主播素養、細化法律責任等方面持續改進。

（六）受訪者選擇網絡直播消費時最看重商品質量。選擇網絡直播消費時，看重商品質量的受訪者最多（76.87%），其次是看重商品價格（64.11%）和品牌（59.27%），此外是平臺形象（42.46%）和主播信用（39.25%）等方面；出現商品質量（79.21%）、虛假宣傳（69.29%）、售后保證（62.35%）、價格欺詐（48.98%）和發貨（45.36%）等問題或糾紛是消費者最為擔心和關注的因素。結果表明，多數受訪者在選擇網絡直播消費時，最看重的是質量、價格、品牌這些“硬指標”。

（七）網絡種草內容隱蔽性強、辨識度低，易獲消費者信任。網絡種草一般指通過網絡宣傳某種商品或服務的優點以誘人購買的行為，其隱蔽性較強，消費者對其辨識度較低。發布者通常在種草視頻或文章中加入主觀感受和相關推薦，內容難辨真假。觀看種草內容時，消費者存在追尋別人足跡或者借鑒別人經驗的心態，如果在客觀內容中摻入夸大商品或服務效果的內容，且不明示具體利益關系，消費者很難辨別商品或服務的真實情況。

（八）達人探店觀點存在主觀隨意性，客觀真實性難判斷。達人探店一般指主播或視頻拍攝者通過直播、視頻等方式，把在經營場所的消費體驗進行分享的行為。從消費者的角度來看，探店內容是對體驗分享和評價的信息傳播。探店內容可能是商業的，也可能是非商業的，主播一般不會主動披露其中的利益關系，并添加廣告標識，部分評價具有個性化、專業化特點，觀點本身也具有一定的自由空間，消費者很難判斷信息的真實客觀性。

二、建議

（一）明確責任劃分，強化主體責任意識。直播帶貨不同于傳統網絡銷售模式，其涉及的主體及法律關系復雜，存在主體身份交叉、不同法律關系重疊的情況。建議通過立法或制定行業標準等方式，進一步明確直播帶貨平臺、商家與主播之間的責任劃分，為平臺、商家和主播等各方主體劃定合規經營底線，引導和督促有關經營主體誠信守法。

（二）加強行業自律，主動自查自糾。直播行業要主動開展行業自查自糾活動。運營平臺要完善內部監管措施和自治規則，從加強入駐審核、商品抽檢、營銷推廣、商品評價、違規管理、售后保障、糾紛解決等全流程管理；主播要主動擔起責任、提升專業素養，不做虛假夸大和誤導性宣傳；商家要誠信守法經營，加強產品質量把控，切實做好售后服務。

（三）加強消費教育，提升消費者自我保護意識。消費者選擇網絡直播方式購物時，首先要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業執照和相關行政許可，如果未公示商家證照信息，消費者盡量不要購買其商品或服務。其次不要輕信主播對產品功效的宣傳和低價承諾，根據自身實際需要理性消費。此外，保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題依法維權。