北京市互聯網廣告企業合規經營指引

為進一步規范北京市互聯網廣告活動，保護消費者合法權益，促進互聯網廣告業高質量發展，維護公平有序的廣告市場秩序，依據《中華人民共和國廣告法》《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網廣告管理辦法》等規定，結合北京市實際情況，制定本合規指引，并隨著法律法規和監管政策的變化，進行動態調整。

一、要堅持正確導向，不得違背社會良好風尚

互聯網廣告內容和表現形式，要符合社會主義精神文明建設和弘揚中華優秀傳統文化的要求，不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚。

二、要保證真實合法，不得欺騙誤導消費者

互聯網廣告內容要真實、合法，切實保護消費者的合法權益，不得以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者。

三、要嚴守法規要求，不得違規發布商業廣告

醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品廣告等法律、行政法規規定應當進行審查的廣告，要按照審查內容發布。不得利用互聯網發布煙草（含電子煙）、處方藥、特定全營養配方食品廣告，不得為法律、行政法規禁止生產、銷售、禁止發布廣告的商品或服務提供廣告服務。

四、要維護公平競爭，不得擾亂市場競爭秩序

開展互聯網商業廣告活動要公平競爭，不得貶低其他生產經營者的商品或者服務，不得利用自身擁有的媒介或者其他優勢地位，妨礙、排斥正當競爭，不得實施虛假宣傳行為。收取服務費用要依法明碼標價，不得實施價格欺詐等不正當價格行為。

五、要合規自律經營，不得缺失制度措施

互聯網廣告經營者、廣告發布者要依法建立、健全和實施廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度，不得缺失制度措施或制度措施落實不到位。要查驗并登記廣告主信息，查驗有關證明文件，核對廣告內容，建立廣告檔案并定期查驗更新，檔案保存時間自廣告發布行為終了之日起不少于三年。利用算法推薦等方式發布互聯網廣告的，要將算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。發布含有鏈接的互聯網廣告，要核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容。

六、要強化平臺約束，不得漠視虛假違法廣告

互聯網平臺經營者要建立、健全和實施平臺管理制度，采取措施防范、制止平臺內違法廣告，不得主動為互聯網廣告違法行為提供便利。要對平臺內發布的廣告內容進行監測、排查，發現違法廣告的，應當采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開發布鏈接等措施予以制止，并保留相關記錄。要暢通投訴、舉報受理渠道，及時有效處理消費者訴求。

七、要保障用戶權益，不得影響正常使用網絡

要保護消費者使用互聯網的合法權益，不得欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽廣告。彈出廣告、開屏廣告要顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。不得在搜索政務服務網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等的結果中插入競價排名廣告。未經用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。

八、要關愛未成年人，不得隨意發布廣告

互聯網廣告不得損害未成年人的身心健康。在針對未成年人的網站、網頁、互聯網應用程序、公眾號等互聯網媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。

九、要使用合法媒介，不得使用非法互聯網媒介

開展互聯網廣告活動，要使用合法的網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，不得使用違反《互聯網信息服務管理辦法》等法規要求的互聯網媒介。

十、要明確可識別性，不得與非廣告信息相混淆

互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。競價排名的商品或者服務，廣告發布者要顯著標明“廣告”，與自然搜索結果明顯區分。通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并在上述內容中附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者要顯著標明“廣告”。不得以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。