國風時尚化激發消費新活力

□ 符文佳 文/攝

“今天咱們到得早，應該能買到新出的龍年限定。”近日，在北京市東城區東四北大街的稻香村零號店，兩位年輕消費者一邊給新買的稻香村特色奶茶拍照，一邊交談著。

“胡同門牌”“八戒果果”“剪紙方酥”……在這家店里，富有民俗意義的名字為傳統中式糕點穿上了“新衣”。一個個精致而小巧的糕點靜靜地躺在櫥窗里，引得消費者一邊嘖嘖稱贊，一邊掏出手機拍個不停。

近年來，在北京，稻香村、吳裕泰茶莊、百年義利……這些耳熟能詳的老字號企業在堅守傳統風格的同時，不僅引入現代制作工藝，更將傳統國風產品與時尚元素相結合，呈現出國風時尚化特點，吸引了眾多年輕消費者青睞。

據一位店員介紹，稻香村零號店主要售賣手工制作的新中式點心和文創周邊產品，與其他稻香村門店相比，點心的餡料和口味會更豐富，外觀則呈現出國風的時尚化特點。“店內售賣的點心系列和文創產品都會不定期更新，每次上新來買的年輕人都可多了。”她說。

據了解，北京稻香村通過產品的口味、包裝上的不斷創新和迭代，將傳統中式點心附加浪漫、精致、前衛等年輕人更喜歡的元素。店內各式各樣的文創產品、新式茶飲更是北京稻香村為品牌走向年輕化、時尚化做出的新嘗試。北京稻香村相關負責人在接受采訪時表示，北京稻香村希望將京味兒糕點及其背后蘊含的文化與現代時尚潮流相結合，傳播中國傳統美食文化。

沿著東四北大街北行，筆者來到吳裕泰茶莊北新橋總店。門店外，兩位臉凍得通紅的年輕消費者正在品嘗吳裕泰的網紅產品“茉莉花茶味冰激凌”。

為了吸引年輕消費者，吳裕泰茶莊在位于旅游區或商業區的門店增設了茶水吧和新鮮制作的茶味冰激凌。此外，吳裕泰還推出茶餅干、茶粽子、茶蛋糕、冷萃茶、“只此青裕”小袋泡茶、茶月餅等傳統茶葉的衍生品，以使產品更加“年輕化”、多樣化。

據一位店員介紹，吳裕泰通過與國潮文創IP聯名，在產品的包裝設計上做出許多新嘗試。與京劇《穆桂英掛帥》《鎖麟囊》《御碑亭》聯名的京翠紅韻紅茶系列，與中國國家博物館合作推出的“花語茶言”國博聯名款禮盒和“四季美裕”聯名款禮盒都深受消費者喜愛。“很多年輕人都特意來我們店購買這兩款聯名禮盒呢！”這位店員說。

據艾瑞咨詢和艾媒咨詢的相關調研報告顯示，新中式糕點、茶飲隨著自媒體行業的發展成為新熱點，超七成消費者每周購買中式糕點和茶飲，青年群體為消費主力軍。在“文創聯名”“新中式養生”盛行的當下，產品的健康屬性和精美的包裝設計成為吸引更多消費者的關鍵。

北京稻香村和吳裕泰茶莊的創新是一個縮影，各行各業的老字號企業正在產品研發、門店空間體驗感、增加文化屬性、跨界聯名等方面頻頻發力，圍繞消費者需求不斷做出調整與創新。瀘州老窖為實現品牌形象年輕化聯手國潮品牌鐘薛高推出“斷片雪糕”，中國郵政為提供多元化服務場景開設“郵局咖啡店”，北京同仁堂為順應年輕消費者“朋克養生”潮流開設“同仁堂知嘛健康”養生咖啡廳……

有業內人士表示，創新是老字號的文化底蘊賦能企業價值提升與品牌塑造的重要途徑，是企業可持續發展的“催化劑”。更多元化的包裝設計，更新穎的營銷方式，使老字號企業正逐漸融入時代潮流走向創新之路。順應新消費趨勢、國風時尚化，對老字號企業來說是一次更新迭代，更是一次新機遇。

《中國質量報》