首月銷售低迷 房企轉為規模效益并重

近期接連放榜的月度銷售數據，為房企1月銷售打上了“平淡”與“低迷”的標簽。數據顯示，百強房企銷售延續去年三季度以來的放緩趨勢，市場表現繼續下行。市場有分析稱，新年首月的房地產市場供求皆降，市場下行調整加速進行。而受春節臨近因素影響，房企也逐步放緩推貨節奏。隨著市場趨穩、消費回歸理性，房企將從追求規模轉換到規模與效益并重，在穩定中謀求長遠發展。

首月銷售平淡

2018年末的業績沖刺跑后，房企在2019年首月的“開門紅”愿景似有落空。近期出爐的多家統計機構數據顯示，房企在2019年首月整體表現則較為平淡。

來自中原地產的統計數據顯示，2019年開門低迷，1月多房企業績同比下調。據統計，截至2月11日，25家上市房企發布了1月銷售數據，合計銷售額同比下滑超過20%。

盡管龍頭房企多以廣布局、大體量作為業績護城河，但是統計機構近期放出的業績榜單顯示，房企三巨頭“恒碧萬”均處于銷售金額下滑地產企業之列。1月業績報顯示，碧桂園合同銷售金額330.7億元，較2018年同期（約691.6億元）大幅下滑52.2%；萬科合同銷售金額為488.8億元，同比減少28.1%；恒大為431.7億元，下滑32.9%。

上述三家頭部房企尚且不能幸免，位居其后者也大多呈現業績下滑之態。克而瑞研究中心分析稱，2019年1月百強房企中有超三成房企的權益銷售金額同比下滑。特別是在目前房企在售項目個數相比去年大幅提升的情況下，整體的銷售表現仍不盡如人意。在這些房企中，有13家房企的權益銷售金額降幅超30%，22家房企的降幅在30%以內。

中原地產首席分析師張大偉分析認為，從2019年首月銷售數據來看，隨著龍頭房企退燒，2019年市場逐漸將出現中型房企競爭的局面。“做大依然是當下房企的主流選擇。整體看，當前房企拼規模趨勢加劇，房地產企業銷售業績也在逐漸放緩。”

此外，張大偉也直言，近年來大量房企進入三四線城市拿地，盡管三四線城市成為樓市成交主力軍，但是隨著購房群體的返鄉置業需求漸趨理性，那些布局三四線房企的銷售業績也由此承壓。

合碩機構首席分析師郭毅的分析更為具體。郭毅認為，1月樓市的低迷開局與政策調控、房價上漲空間以及棚改進程三方面因素相關。首先，當前樓市調控已深入三四線城市，新一輪房地產調控其實也在或松或緊的醞釀過程中，三四線城市對于房企業績的拉動效益正在減弱；其次，三四線城市在上一輪的房價上漲中，其房價已經漲至相對高位，未來的升值空間也相對有限，這也在一定程度上影響了房企業績；第三方面，當前棚改實際上已進入一個相對明顯的收縮狀態，棚改貨幣化安置的逐漸減少，也是造成三四線城市整體置業潮萎縮的一個核心原因。

“從2019年各省市上報的棚改目標來看，較2018年大多有所收窄，很多城市收縮的幅度甚至在50%以上。”郭毅如是補充道。

返鄉置業現區域分化

按照慣例，時至農歷新年前后，返鄉置業熱潮便會在全國較大范圍內涌現。2019年伊始，在當前市場觀望情緒濃厚的背景下，部分房企結合即將到來的新春假日，再度開啟了以三四線城市為主的返鄉營銷系列活動。

以融創為例，融創西南推出5省15城的返鄉置業季，其中重慶攜手17盤聯動，項目涵蓋高層、洋房、別墅、商業等全物業類型，并與各大品牌跨界合作，全面啟動新年營銷模式。

不過值得注意的是，昔日被房企視為一大業績增長點的返鄉置業，實際上已呈現區域分化趨勢。有業內人士指出，2019年的返鄉置業熱潮并沒有形成“大氣候”，存在區域化的差異特征，且在三四線城市去庫存紅利將近的趨勢下，對房企業績助益影響漸小。

“返鄉置業只是眾多購房需求中的一種消費力量，返鄉購房意向群體在外打拼所得的積蓄，以及當地原有住房的拆遷補償，這兩種因素疊加才造成了整體三四線城市此前一輪的成交旺盛局面。”郭毅指出， 從現在來看，上述兩種返鄉置業的消費驅動因素均出現了明顯的趨緩跡象，三四線城市的去庫存紅利確已進入衰減狀態。

除了開發商層面的研究數據，58安居客房產研究院也從房源信息發布平臺角度、立足返鄉置業樓盤的瀏覽量，得出了“返鄉置業現區域分化”的結論。

58安居客房產研究院首席分析師張波向北京商報記者表示，針對2019年春節期間（1月28日-2月8日）返鄉置業的人群需求，安居客在100余個城市上線了本地化的返鄉置業專題。從線上的表現來看，返鄉置業有一定的區域特征：中部和西部的城市熱度較高，返鄉置業樓盤的瀏覽量占全國比例超過31%。張波分析稱，上述數據表現一方面和返鄉人口的比例有關，河南、四川、安徽等人口流出大省的返鄉置業人群比例相對較高；另一方面也和不同區域的推盤力度有一定關系，市場熱度高、供求旺盛的部分三四線城市，往往也是春節期間的熱點區域。

“總體來看，雖然2019年春節用戶的線上表現要優于2018年，但返鄉置業實際熱度已經明顯分化。主要原因有三點，其一是房地產市場的整體降溫導致投資需求銳減，尤其是從2018年9月以來一二線熱點城市的降溫更是對返鄉置業人群有直接影響；其二是部分城市房價的上漲幅度較大，也使得很多意向置業人群望而卻步；其三是觀念的轉變，由于返鄉置業人群主力不斷向“90后”甚至“95后”蔓延，年輕人中不再熱衷于買房的人群比例也在逐年提升。” 張波如是分析。

市場下行調整加速

雖然當前房地產銷售額仍處高位，但業內外對于房地產市場進入調整周期的擔憂越來越強烈。

克而瑞研究中心指出，受春節假期因素影響，2月新增供應量仍將保持低位，甚至進一步下滑，成交低迷走勢有望延續更長時間周期。從現有市場情況來看，三四線城市一年一度的返鄉置業潮并未重現，市場購買力透支，進一步提升空間有限皆是重要因素，春節樓市注定將“慘淡”收場。并認為2019年上半年市場走勢不容樂觀，全國商品房銷售面積增速步入負增長區間已是大概率事件，一二線城市成交量保持穩定，三四線城市將面臨較大調整壓力。

張大偉也稱，接下來一二線城市或將繼續在調控影響下低迷，而三四線城市則會出現退燒現象。“除非出現大規模政策變化，否則2019年大部分房企將面臨銷售額同比停滯甚至下調的可能性。”

不過，市場也有聲音稱，盡管房企在新年首月并未博得“開門紅”，但也不應對此過度唱衰。畢竟單純依據一個月的市場走勢，尚不能確定2019年整個市場的冷暖。預計2019年全國層面房地產政策面將以平穩為主，部分城市樓市調控力度可能會出現適度放松。

各家機構也開始支招房企。中國指數研究院分析稱，2019年伊始，在業績壓力驟減的背景下，房企推盤力度明顯下降，拿地規模收縮，但企業資金壓力突出，償債高峰期到來，房企融資力度明顯加大。預計2月因為春節的原因，房企業績將不會有太大突破，企業的經營策略應以穩健經營、謹慎拿地為主，規模大、運營優的企業將繼續引領行業的發展。

克而瑞研究中心則表示，對于房企而言，對政策放松的效果不必過于樂觀，保持謹慎和敬畏心態，順應市場走勢，積極推案和加大營銷力度，回籠現金仍將是2019年房企的主要任務。

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