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過去一年，全球新冠肺炎疫情處于復雜多變的態勢，中國外貿的不確定因素高企，一度面臨嚴峻考驗。從2020年3月開始，上海等地率先推動一批外貿企業出口轉內銷。
這其中，受影響顯著的外貿中小企業作為重要的市場主體，吸納了大量就業人員，支撐起行業發展。如今，這批中小企業的轉型日子過得如何？
這是一個來自上海的外貿企業內銷轉型樣本。它見證了中國制造在發掘內需市場時的韌性以及對機遇的把握。在政策的號角下，這家中小企業開啟了轉型征程。
生死時刻
適銷公司的經營局面是從2020年2月開始急劇惡化的。眼看訂單量直接砍半，外貿預計要受阻至少一年，40歲的應嘯宇和他的合伙人愁壞了。
應嘯宇在上海從事外貿零售行業快20年了。他早先在一家日本企業打工，2013年出來創立了適銷公司，做起面向B端的箱包、襪子等配件產品代工生意。
適銷公司年銷售額約5000萬元，箱包占比約七成，絕大部分是外貿。國內的客戶有熱風等品牌，國外以日本客戶為主，包括優衣庫、無印良品、唐吉訶德、千代田等連鎖企業。
“我們的合作品牌比較豐富、分散，因為包具在這些快銷連鎖企業里面只占一個板塊，整體量并不是特別大，所以需要很多的客戶。”應嘯宇說，箱包品牌整體上依賴流通渠道。
2020年2月起，應嘯宇進入創業至暗時刻，不得不為適銷公司苦尋出路。（安舜/攝）
在中國以千萬計的中小微企業里，只有10多個員工的適銷公司并不起眼。按照中國零售業“中小微”企業的定義，雇員在10到50人間屬于小型，營收在500萬元到2億元間屬于中型。
像適銷這樣的中小企業，組成了外貿市場的一支生力軍。有數據顯示，中小微企業和個體工商戶占我國1.25億戶市場主體的絕大部分，吸納就業占90%以上。
2020年，突如其來的疫情重創很多行業，外貿行業從業者戲謔稱：“國內打完上半場，國外繼續下半場，外貿人打全場。”
適銷也沒逃過這一劫。應嘯宇說，“先是國內疫情暴發，公司以及上游工廠停工了幾個月，疫情控制后本指望復工，結果海外疫情來了，訂單全飛了。”
2020年4月，上海市商務委迅速摸查了一批外貿企業，出臺幫扶政策。4月22日，由上海市商務委組織、拼多多平臺承辦，舉辦了3場出口轉內銷培訓會，數百名企業主擠滿了會場。
“很多都是銀行貸著款、雇了幾十號員工的外貿企業主，可以感受到他們的焦急。”多多大學講師桑麻回憶，培訓會結束后，很多企業主圍住講師不肯離去。
2020年4月，拼多多出口轉內銷的培訓講座結束，企業主們圍住講師追問在平臺開店的細節。（穆功/攝）
適銷也在這批受調研的外貿企業之列。
“不管是出口歐美還是日韓，外貿企業的訂單量一落千丈。我們掉了至少五成，身邊還有朋友，幾乎一成兩成都沒有，甚至直接歸零。”應嘯宇說。
面臨前所未有的考驗，應嘯宇意識到，公司要想生存下去，不趁著這個時候有人力、有時間、有產品轉換新的賽道，可能就來不及了。
“其實之前就想過到C端做零售。”應嘯宇說，“但我們一直猶猶豫豫，因為B端的事情也很多，沒有精力再去處理C端。這次疫情可以說是被迫破釜沉舟。”
嘗試轉身
2020年4月，上海市政府聯合拼多多等平臺啟動“出海優品 云購申城”大型活動，助力外貿企業出口轉內銷。
作為一家扎根于上海的電商平臺，已經擁有超過500萬活躍商家、7億消費者的拼多多，率先向本土外貿企業伸出了橄欖枝。
“拼多多擁有龐大的用戶群體，內需市場的消費層級非常多元，不同人群各有消費偏好。”多多大學講師桑麻說，但在追求“低價”“好貨”的目標上，消費者的目標是一致的。
2020年4月，由上海市商務委組織的出口轉內銷培訓會，拼多多講師在為外貿企業主講解。（穆功/攝）
從商品及價格來看，外貿企業轉型內需市場的優勢、劣勢都很明顯。
應嘯宇說，適銷的包具產品很有競爭力。首先，從設計的角度，外貿企業常年跟國外的品牌商合作，對流行趨勢把握精準；其次，國外品牌方對供應商的要求很高，外貿產品從面料用料到商品工藝都有優勢；最后，外貿企業的庫存管理嚴格，對交貨時效、品質管理有保障。
“我們的劣勢是，品牌建設等直面C端的能力是滯后的。”應嘯宇說，外銷中小企業跟國外客戶的需求一起成長，供應鏈體系不斷做大做強，但一旦轉型內銷，就變成了單打獨斗，接下來往哪兒轉、怎么轉、拿什么轉，每一項都要打個問號。
考慮到店面等高昂的成本，應嘯宇排除了線下開店的想法，但他對線上也存有疑慮，電商難道就是一馬平川的捷徑嗎？
應嘯宇目睹了很多同行在傳統電商平臺苦熬，如果沒有大資金投入，中小商家幾乎沒有發展機會。“我們身邊很多朋友做過傳統電商，自己也有一批客戶，他們的生存情況不樂觀，所以我們判斷不值得去做。”
接觸到拼多多以后，應嘯宇發現，跟傳統電商比，新電商的店鋪起步成本很低，拼多多實行“零傭金，零服務費”政策，或許有機會幫助企業從容轉型。
位于長寧區的上海世貿商城，有很多商家從事紡織行業，應嘯宇的公司就設在這里。（安舜/攝）
應嘯宇與拼多多講師交流時才發現，自己公司所在的上海世貿大廈，距這家全球成長最快的新電商總部只有1公里遠。
2020年5月6日，應嘯宇在拼多多開了第一家店鋪，適銷成為疫情期最早“出口轉內銷”的上海外貿企業之一。
從0到100000
只用了幾個月，適銷拼多多店鋪的業績，就畫出一條漂亮的增長曲線。
“開業第一天，沒銷售，第二天，是個位數的訂單，然后是10多個、20多個、30多個，穩定地階梯增長，每過兩星期，就上一個臺階。”應嘯宇說，第一個月店鋪每天賣30單，第二個月快100單，到下半年日均很快是數百單，訂單量就像滾雪球一樣越滾越大。
2020年7月，應嘯宇在拼多多賣出了他的第10000個箱包。6個月后，應嘯宇賣出了第100000個箱包。
到2021年1月底，適銷的拼多多店鋪箱包銷量已突破10萬件。
“因為我們在平臺流量及推廣上的花費管控比較嚴格，能這么快實現10萬單的目標，已經很滿意了。”應嘯宇說。
跟B端生意相比，應嘯宇覺得，C端生意有樂趣，也有挑戰。以前只需要搞定大客戶，按照需求固定周期開發產品就好，現在直接面對C端，每天都在思考消費者的喜好。
半年來，應嘯宇和他的合伙人、員工，從運營到直播，將新電商的各個環節都摸索了一遍。
應嘯宇發現，運營店鋪的門檻比他預想的還低，技術能夠幫助解決很多煩惱。
“比如，最近平臺新上線了商家推廣系統，操作非常方便，很多商品推廣活動原來還需要運營人員手動設置參數，現在系統實現自動篩選、彈窗，你的商品可以上平臺的哪些資源位，可以選擇一鍵報活動，后臺全部自動操作，需要運營做的事情越來越少。”應嘯宇說。
當然，適銷的底氣根本上還是來自消費者對產品的認可。目前，適銷店鋪的復購率達到35%，這意味著，每3個消費者就有1個會來購買第二單。
店內其中一款精致的挎包，有5款顏色，售價39元，已經賣掉上萬個。應嘯宇說，很多顧客先是買了一個顏色的包，然后每款顏色都買了一個，由于銷售火爆，庫存一度告急。
2020年8月，適銷的拼多多店鋪日銷量達數百單，直播間里擺滿了包裹。(胡偉/攝)
根據拼多多的大數據，適銷團隊還在深入研究哪些產品最受消費者喜愛，針對產品圖案、價格、款式、顏色等一系列屬性，做針對性研發。
“拼多多有7億用戶，我們渴望走進一個更大的用戶池。”應嘯宇說，“我們現在相信，過去線下一款包銷量過百萬件的神話，在線上也能重新創造。”
應嘯宇設下了一個清晰的目標：接下來要做到年銷售1500萬的規模。
適銷的啟示
“冷啟動，不到1年從0沖到100000單。”在拼多多講師桑麻看來，這樣一家外貿轉內銷的中小企業，在初期用較小的投入嘗試，換來了可觀的回報。
桑麻認為，適銷雖然暫時還不算平臺的箱包類目頭部商家，但在起步階段已經取得成功，這要歸功于它的產品以及價格的打磨，讓消費者感受到了實惠與樂趣。
“適銷雖然賣的只是一款看似簡單的布藝休閑包，但其實對企業研發、布料、拉鏈、零配件、工藝水平都有要求。”桑麻說，近年來國內消費者意識到，很多國外的好產品都是中國制造，消費者對于國貨的認同感在上升。
“這些優秀的外貿企業及產能，如果它們敢于直接面對內需市場，就有機會抓住這一波轉型，釋放出更大能量。”桑麻說。
一名企業主在拼多多“出口轉內銷”培訓會上提問。(穆功/攝)
自2020年5月以來，上海市政府聯合拼多多等平臺推動外貿企業出口轉內銷，適銷等企業入駐拼多多開店之時，來自中央政府的決策部署也愈發清晰——“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。
從公開數據看，中國在2020年或超越美國成為全球最大的消費市場。桑麻表示，這場變革正服務于持續變化的消費潮流，不同于過往強調渠道和場景的新零售，新消費將立足于不同消費群體多樣性、深層次的需求。
此前，拼多多推出“新品牌計劃”等嘗試，通過平臺歸納、總結新消費趨勢，為工廠、企業提供研發數據和產品指導，迅速推動了一批國貨崛起。自2018年底“新品牌計劃”以來，拼多多平臺已涌現出貝嬰爽、凱琴、家衛士、三禾等多個年銷售額過億的優質代工廠自主品牌。
伴隨用戶高速增長及與產業帶合作深入，拼多多“新品牌計劃”正成為中國制造產業帶升級轉型重要推手。到2020年10月，參與拼多多“新品牌計劃”定制研發的企業已經超過1500家，累計推出定制化產品達4000多款，訂單量突破4.6億單。
自2020年疫情以來，很多地方政府越來越重視內需大市場的消費潛力，除了上海，東莞、寧波、青島、泉州等外貿重鎮也接連和拼多多達成戰略合作，推動地方外貿企業和傳統產業帶的轉型。
“這些入駐拼多多平臺的外貿企業，覆蓋領域及規模不一，它們的成長路徑也會有差異。”桑麻表示，“但無論是外貿巨頭，還是像適銷這樣的中小企業新入局者，它們都代表了中國制造的韌性，它們可以在一個新的消費時代，在內需大市場，找到屬于自己的機會。”
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