中國新制造步入品牌“智”勝時代

2021年4月，服務業PMI達到56.3%，略高于制造業的51.1%。雖然服務業對經濟的貢獻值不斷上升，但是在中國經濟發展中，以制造業為核心的工業仍然是國民經濟的壓艙石。

以改革開放40年為節點，中國GDP增長了254倍，年均增速超過15%。其中，工業增加值占GDP的比重一直維持在40%以上。中國經濟的崛起，主要得益于制造業的騰飛。2010年，中國制造業增加值首次超過美國，成為全球制造業第一大國，此后連續多年穩居世界第一。到2017年，中國制造業增加值占世界的份額高達27.0%，成為驅動全球工業增長的重要引擎。

再過半年，中國加入WTO將滿20年，在智能制造的全球趨勢下，中國制造新時代的大幕已經拉開。而站上新制造舞臺的，將是那些守正創新的品牌，諸如在剛剛閉幕的第五個“中國品牌日”上星光熠熠的茅臺、光明、小仙燉等一批民族品牌。

品牌加持智能制造

長久以來，中國制造業一直處在“微笑曲線”的底端，幾乎沒有附加值可言。早期，中國制造是以“三來一補”為代表的低端加工制造，通過引進國外整條生產線來實現終端產品的國產化，中國制造嚴重缺失自主研發核心技術的能力。但是最近十年，中國制造已經具有一定的自主研發實力，并能在一些產業做到創新迭代。從追趕者成為領先者，從模仿者成為創新者，中國制造在一些領域開始具備全球競爭力。

支撐這種競爭力的正是新時代的智能制造。據中國工程院的一項抽樣調查顯示，在進行智能化改造后的308個項目中，生產效率平均提高34%，運營成本平均降低22%，產品研制周期平均縮短32.4%。

中國制造在向智能制造升級的同時，還得增強品牌意識。品牌是企業綜合競爭力，以前中國制造業吃品牌虧的案例不勝枚舉。不過最近幾年，中國制造業的品牌意識逐漸增強，在品牌加持下，茅臺2019年、2020年的毛利率分別達93.78%、93.99%。波司登2019年、2020年的毛利率也分別達到55%、58%。得益于品牌效應和口碑沉淀，燕窩行業的頭部品牌小仙燉鮮燉燕窩也呈現幾何級增長。據歐睿國際公司調研數據，2020年，小仙燉鮮燉燕窩銷售同比增長超200%。2017-2020年，小仙燉鮮燉燕窩連續四年全國銷量居首，并且是連續三年中國銷售增長最快的燕窩品牌。

新制造趨勢下的品牌邏輯

中國制造業的品牌意識在上個世紀90年代集中爆發，但是品牌策略相對初級，主要靠“廣告轟炸”打響知名度。在互聯網還不發達的年代，央視成為企業廣告的理想高地，央視標王也順理成章成了品牌的最高境界。

“廣告轟炸”能短期打響品牌知名度，但是硬核品質才能長久積淀品牌美譽度。在這方面，歐美日品牌有很多值得借鑒的地方。數據統計，美國百年企業有1100家；歐洲超過兩百年的企業有1200多家，其中，超過200年歷史的長壽企業，德國有837家，荷蘭222家，法國有196家；日本百年以上老字號企業超過21000家，具有千年以上歷史的企業有8家，其中年代最久遠的建筑企業金剛組，迄今已有1400多年歷史。而在中國，百年企業不到10家。

日本品牌的長壽秘訣是把不斷創新、精益求精放在企業最重要的位置，以創新為生命。幾乎所有的大中型企業都有自己的研究機構，有完整的創新體制。日本最大的日化企業花王公司社長澤田道隆曾對媒體表示，花王集團之所以能延續超過一個世紀，其根本就在于不斷滿足消費者需求，將消費者需求與自身的獨創性相結合，開發革新性產品，為實現人們豐富的生活文化作貢獻。換言之，就是為消費者提供能產生驚喜、感動和啟示的具有高附加值的產品和服務。

在新制造趨勢下，小仙燉鮮燉燕窩抓住消費升級風口，找準商業模式，解決行業痛點，品牌迅速崛起。小仙燉的品牌策略其實與花王集團有異曲同工之處，都是將消費者需求與自身的獨創性相結合，開發出革新性產品，為滿足人民群眾對美好生活的需求作貢獻。

小仙燉創新了鮮燉燕窩這個革新性品類，也以此革新了整個生產模式。通過引入C2M模式，小仙燉工廠可根據消費者個性化需求實現按需制造。在此基礎上，小仙燉還衍生出周期服務模式。C2M管理系統會自動將消費者下發的長期訂單拆分成短期訂單，工廠按周進行生產與配送，最大限度保證鮮燉燕窩產品的新鮮度。與此同時，小仙燉還開發了周期滋補小程序，消費者可以隨時修改收貨地址與時間，工廠根據修改信息隨時調整生產和配送計劃，真正實現了按消費者需求制造。

小仙燉品牌“智”勝法則

新銳品牌小仙燉為何能迅速崛起？剖析小仙燉的品牌發展，可以發現除了產品品質和服務模式之外，小仙燉還隱藏著“殺手锏”，即品牌理念：“讓滋補更簡單”。這很容易讓人聯想到蘋果喬布斯的極簡主義。蘋果的成功，除了產品品質之外，很大程度上受益于“極簡主義”，這是很多消費者的生活象征。

事實上，小仙燉的迅速崛起，也得益于“簡單”。但是“簡單”的背后是復雜的創新發展。例如在產品服務層面，為了讓消費者吃得簡單，小仙燉其實為消費者提供了“五星級大廚”和滋補管家的服務；在用戶溝通層面，為了讓消費者選得簡單，小仙燉通過互聯網直播平臺與主流用戶建立無縫連接，極大提升溝通效率。

小仙燉電子商務有限公司董事長兼CEO苗樹

“獨行快，眾行遠”，在新制造的大趨勢下，僅有這些還不夠。小仙燉要打造長紅品牌，還需要加大供應鏈的創新整合能力。在本屆中國品牌日活動論壇上，小仙燉董事長、CEO苗樹特別提到要帶動并整合上下游供應鏈協同創新，創造新價值，同時增強自主創新發展能力。“新制造需要強大的創新發展能力，才能夠不斷實現技術、工藝、產品、服務的迭代。”而為了能夠通過生產線做出一碗跟家里手工燉煮一樣新鮮、營養、好吃的燕窩，小仙燉團隊自主創新，實現了多項技術突破。

消費者之所以選擇一個品牌，不僅僅是考慮產品本身，他們還希望品牌伴隨自己一起成長。新時代的消費者，他們在成長的過程中高度注重環保意識、誠信、使命擔當等，這些價值如果在他們所選擇的品牌身上能找到共鳴，消費者就會忠誠于這個品牌。而小仙燉也一直在積極踐行和消費者的價值溝通。一方面，帶領消費者一起踐行環保理念，通過收集消費者家中的鮮燉燕窩空瓶，把它做成玻璃工藝品再寄給消費者，小仙燉注重環保的企業形象便獲得消費者價值認同；此外，小仙燉向社會開放工廠。通過開放工廠，把所有生產制造環節公之于眾，小仙燉講誠信的企業形象再次獲得消費者價值認同。再比如起草標準，攜手各權威機構起草《鮮燉燕窩良好生產規范》系列標準，將企業發展經驗貢獻給整個鮮燉燕窩行業，小仙燉有使命擔當的企業形象獲得消費者價值認同。

制造業是國民經濟的主體，是立國之本、興國之器、強國之基。品牌是制造業綜合實力的集中反映，是制造強國的核心競爭力。目前，我國制造業整體轉型升級過程中，“智造”能力正在成為企業品牌競爭的核心價值之一。對于如小仙燉這樣的新品牌來講，加強在“智造”領域的投入將有望為企業帶來快速騰飛的新契機和新機會，成為企業“彎道超車”的關鍵所在。