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鮮少有城市像卡塔爾多哈這樣，在21年間兩次見證中國制造業的歷史時刻。
第一次是2001年11月10日，身穿阿拉伯白袍的世界貿易組織（WTO）第四屆部長級會議主席卡邁勒“啪”地一聲敲下木槌，宣布中國成為WTO第143個正式成員。中方代表喜極而泣、擁抱慶祝的現場畫面，讓全世界看到中國人對新世界的雄心和渴望。
當時中國制造在全球比重僅有5%，正渴望得到接納和認可，深度融入到全球經濟。彼時，以華為、聯想為代表的一批中國品牌，冒著“嗆水”甚至“溺水”的風險，也要到波瀾壯闊的海外去搏擊一番風浪。
21年后還是在卡塔爾，中國制造以另一種姿態出現在世人的面前。通過賽場周邊廣告圍擋上的醒目漢字，中國品牌主們試圖講述一個民族自信的故事。
無論是海信喊出的“中國制造 一起努力”，容聲冰箱打出的“國貨之光”，還是蒙牛的“天生要強”，頂級體育賽事成為中國品牌展示雄心的舞臺，以及加速全球化的階梯。
逐漸樹立信心的過程，水到渠成的必然
卡塔爾世界杯是海信在贊助兩次歐洲杯和一次世界杯后，第四次贊助世界杯頂級足球賽事。
海信董事長林瀾將這個過程形容為“一個逐漸樹立信心的過程”。“2016年海信第一次贊助歐洲杯時，時間緊張，但海信品牌知名度上了很大一截，此后信心越來越足。”
放在中國企業體育營銷的進程中，或許更能理解這句話的深意。盡管這兩年歐洲杯、世界杯賽場上中國企業身影頻現，但回到6年前，2016年歐洲杯上，海信是歐足聯半個多世紀的歷史上第一家來自中國的全球贊助商，就連央視主持人也在節目中感慨，中國第一次和歐洲杯有了聯系。
此后，海信在全球頂級賽事IP運營上接連出手。2018年，海信走上世界杯，此后又是2020歐洲杯、2022卡塔爾世界杯……連續四次贊助世界頂級體育賽事，這在中國企業中絕無僅有。海信也因此被稱為中國體育營銷頭號玩家。
“這一切，其實并非突然發生，也不是拍腦袋的偶然決定。如今回顧過往，我們的這種感覺更加清晰——這是水到渠成的必然。”海信集團品牌管理部副總經理龐靜表示。
這一粒種子，最初是一句話——海信未來發展，大頭在海外。2004年，海信成立35周年時，這句話第一次被海信人所知悉，2006年，在澳洲再次被重申，并正式被確立為海信集團的國際化戰略。
這一粒種子，隨后因這一戰略的確定發芽，成為海信人的一個必然選擇——要做品牌，要從簡單的賣貨變成長期經營自主品牌，這才是企業的未來，是建百年海信的根基之所在。
偶然的開始與清晰的信號
時間撥回到2008年，彼時的海信對于體育營銷幾乎可以說是完全陌生的。那時，距離海信正式確立“大頭在海外”的國際化戰略剛剛過去兩年，一個縈繞在海信上下的難題便是如何在海外把自主品牌做起來。
事實上，不僅是海信，當時的中國家電行業可以說幾乎沒有人確切知道如何在海外做品牌。2006年的時候，借助加入世貿組織的東風，中國家電企業的國際貿易可以說紅紅火火，OEM代工既有規模又有利潤。
澳洲市場是海信第一個做自主品牌的海外市場。當時，產品嚴格按照澳洲市場的本土化消費需求來規劃。“這是中國企業里是比較早有這種動作的。”海信國際營銷公司家電產品規劃部張志偉回憶。伴隨著產品本土化研發，如何讓海外消費者和渠道接受海信卻是個問題。
“打入海外各國的零售渠道，跟他們搞好關系，就像煲湯，得慢慢熬。”海信集團董事長林瀾曾如是說。
就在海信的國際貿易人員在嘗試尋找最有效的方法的時候，澳網組委會為了尋找新的贊助商而找到了海信澳洲公司，提議讓海信試試。
雖然從澳網方面來說，贊助價格已經十分“優惠”，但無論對于當時的海信澳洲公司、國際營銷總部還是海信集團，這都是一筆最大的品牌費用，而且此前海信并沒有體育賽事贊助的經驗。
再三猶豫之下，想要突破自主品牌發展的決心占了上風。那時，海信對國際營銷有一條這樣的要求：“就算你總收入完成了100%增長，如果自主品牌沒有達成預定的增長，也是沒有完成業績指標。”于是，2008年的澳網公開賽上，Hisense大大的logo第一次立在了大洋洲的球館上。
自此，海信一口氣連續贊助了7年澳網，到第7年的時候，市場占有率已經到了20%。
如今，澳洲無疑是海信做自主品牌最成功的市場之一。自2017年開始海信電視和海信冰箱銷售量位居市場前茅。在澳洲每10臺冰箱就有2.5臺海信造；每10臺電視就有2臺海信造。
事實上，海信人更愿意把贊助澳網視作一個象征，是一個清晰的信號——要想做品牌。海信集團公司副總裁、國際營銷總裁朱聃曾表示：“贊助澳網是一個很關鍵的決策，它不僅僅是給市場帶來什么，而是我們這些人在前線推自主品牌時，會經歷很多痛。總部決策說贊助澳網，而且是金融危機的時候贊助澳網，給了我們很大的信心，意味著自主品牌是集團堅定不移的戰略。”
堅定不移建設全球自主品牌的信念
今年10月，卡塔爾世界杯形象大使、中國球迷的老朋友米盧蒂諾維奇到訪海信集團。海信董事長林瀾首談贊助世界杯的“初心”——足球是世界語言，是世界上參與度最廣泛的運動。2016年以來，海信連續贊助歐洲杯和世界杯等全球頂級足球賽事，走出了一條海信特色的體育營銷之路，這背后承載的是海信堅定不移建設全球自主品牌的信念。
林瀾透露：7月底他與國際足聯主席因凡蒂諾會晤時，對方直言不諱地說——國際足聯選擇賽事贊助商的標準絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個“真正做品牌”的企業——這家企業不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續投入技術和產品創新做品牌，并且見到效果。海信是真真正正在做全球品牌的企業。
數據顯示，贊助世界頂級體育賽事，大大加速了海信國際化的征程。從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。
尤其值得一提的是，今年7月27日，谷歌攜手凱度發布《中國全球化品牌50強》榜單顯示，來自美英法澳日等11個國家的117萬名消費者投票選出了他們心中的中國家電全球化第一品牌，結果正是Hisense，這已經是海信連續6年位居中國全球化品牌10強。
中國顯示技術引領全球的光榮與夢想
這些年來，大多數人看到的是海信參與國際頂級賽事，解決了向陌生國家的客戶和消費者解釋“海信是誰”的問題；很多人并不了解的是，這些頂級賽事對高端技術的前瞻性使用，驅使著海信每年投入大量的研發經費進行技術升級和產品迭代，海信電視的產品力借此快速提升，為全球用戶帶來更好的觀賽體驗和享受。
足球這項世界第一運動的魅力，正是從1937開始通過電視轉播和直播被全球觀眾所感知并喜愛，世界杯和歐洲杯也一直都是顯示與轉播技術突破和普及的時間窗口。
2002年韓日世界杯引入超高速攝像，讓球迷體驗到精細瞬間的震撼。到2006年，世界杯轉播分辨率首次達到了全高清的1080P級別，這樣觀眾可以更加清晰地看到球員跑動的細節。
正是在那段時間，一直潛心研究國際最尖端技術發展趨勢的海信，在技術變革前夜，前瞻性地選擇了1080P這一技術潮流趨勢，以雄厚的技術積累領先同行半年推出1080P液晶電視，不僅推動了整個平板市場技術進步，也因此開啟登榜中國市場榜首的歷程。
這些年來，為更好地呈現足球體育賽事，海信一直追求畫質、音質、智能交互技術的不斷迭代和創新。如今，在海信的帶動下，多分區動態背光控制技術，成為了全球中高端液晶電視產品的標配，帶領整個行業向著高畫質的方向持續演進。去年，海信在電視行業率先推出了XDR顯示技術，遠超于HDR的觀看體驗。今年，海信實現再次突破，在行業內首次實現1%小窗口2000尼特穩定峰值亮度，實現了2倍于OLED的動態范圍，畫面更通透。中國科學院歐陽鐘燦院士評價說，“它將液晶電視畫質提升到一個前所未有的新高度”。
正是基于持續的技術創新，基于高端大屏引領行業走勢和品牌溢價能力的提升，在全球電視行業整體環境低迷的情況下，海信以穩健增長贏得了破局的戰略先機。不久前，奧維睿沃發布2022年1-10月全球電視品牌監測數據，海信電視1-10月全球出貨量達1960萬臺，同比增長18%，超越LG躍居世界第二，這也是中國電視品牌年累出貨量首次進入全球第二。
事實上，在CRT時代到液晶時代，日韓電視企業借助世界杯塑造品牌力，留下了與電視技術革新密切相關的印記。1988年三星正是憑借贊助漢城奧運會，從國內品牌走向世界，并取代日企登上消費電子王座。日本家電企業在衰落之前，也是世界杯、奧運會等頂級賽事的“常客”。索尼贊助2010、2014兩屆世界杯，東芝在2002和2006年兩次贊助世界杯，夏普也曾是歐洲杯的“金主”。
從歐美到日韓，從日韓到中國，世界家電產業正走進屬于中國企業的時代。
中國制造 一起努力
11月29日，海信在卡塔爾世界杯圍擋廣告打出“中國制造、一起努力”八個大字，從一個品牌的崛起到整個中國制造業發出的強音，從強調個體的實力到聚焦群體的畫像，描繪了一個奮斗堅強努力的中國制造業軍團。
如果了解中國品牌如何一路隱忍地從備受漠視的“Made in China”，走向進入歐美主流渠道的全球品牌，大概就能理解中國品牌在臺面上證明自己、證明中國制造業的那種復雜心緒。
當年一家日本家電企業曾這樣評價中國同行，“中國的企業就是一幫水果販子，市面上需要什么水果，它們就包裝什么水果。”
正是這句話刺痛了海信人——要做那個種水果的，而且是種優質品種水果的。幾十年來，海信堅持技術立企，自研芯片、上線模組，自主研發激光電視和ULED技術，讓中國的民族產業在世界上占有一席之地。
當前，中國品牌已經開始集體出海。比如在家電行業，海信、海爾等企業與目前的世界霸主韓國三星、LG進行正面對決。面對強大的競爭對手，中國制造業更應該抱團一起走向海外。
參照產業全球化的過往案例，國內少有制造業企業可以孤立地拿下全球市場。其背后離不開整個產業鏈的聯動，行業的一起努力。
最典型的是中國光伏產業，2012年被歐洲貿易制裁時，因為原料和市場兩頭在海外，整個產業瞬間跌入低谷。而今當原料生產、市場需求都不再被“卡脖子”，中國光伏再度崛起，諸如光伏組件龍頭隆基、天合、晶澳、晶科均處于產業鏈的主導位置。國際能源署預計到2025年，中國多晶硅、硅片在全球的生產份額將達到95%。
當下越來越多的中國制造在全球產業鏈變得舉足輕重。比如在新能源領域，寧德時代的動力電池占據全球34%的市場份額，這意味著全球每生產三輛電動車，就有一輛配備的是寧德時代的電池。在電動車領域，比亞迪把電動大巴賣到了日韓、歐美，在日本純電動大巴市場市占率達到了驚人的70%。
如果縱覽宏觀數據，中國制造已經在全球占據30%的比重，中國制造增加值連續12年世界第一，世界500種主要工業產品中有四成以上產量排名世界第一。
未來如何在全球市場扮演更為關鍵的角色，離不開中國制造的“一起努力”。（聞 達）
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《中國質量報》
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