哪吒汽車關(guān)聯(lián)公司被處罰

引人誤解的商業(yè)宣傳構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為

哪吒汽車關(guān)聯(lián)公司被處罰

本報(bào)訊 （記者 岳 倩）近日，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)（上海）顯示，哪吒汽車關(guān)聯(lián)公司眾聯(lián)天下汽車銷售服務(wù)有限公司因虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，被上海市閔行區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款罰款20萬元。

公開資料顯示，眾聯(lián)天下汽車銷售服務(wù)有限公司成立于2018年，由合眾新能源汽車股份有限公司全資持股，與哪吒汽車歸屬同一母公司，法定代表人為方運(yùn)舟，主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括汽車新車銷售、市場營銷策劃等。

行政處罰決定書顯示，為促進(jìn)車輛銷售、提高產(chǎn)品知名度，2022年02月18日北京眾聯(lián)天下汽車銷售服務(wù)有限公司通過“哪吒汽車日常媒體群”微信群委托群成員對外發(fā)布宣傳其新車型“哪吒S”的廣告，廣告中圖片內(nèi)容為“哪吒S行業(yè)首批應(yīng)用高集成九通閥組”“冬季續(xù)航提升20%”“9>8（數(shù)字‘9’內(nèi)部標(biāo)注：哪吒S。數(shù)字‘8’上方標(biāo)注：Tesla，且‘9’的亮度更高、字號更大）”“哪吒S增程續(xù)航可達(dá)1100km 告別里程焦慮”廣告詞。

行政處罰決定書認(rèn)為，此案廣告中，當(dāng)事人將九通閥組作為宣傳賣點(diǎn)，通過各類文字和圖形的組合對外傳遞出新上市的“哪吒S”型汽車是業(yè)內(nèi)首批配備九通閥組的車型以及配備了九通閥組能夠在冬季提升20%續(xù)航里程的信號。然而，“冬季續(xù)航提升20%”的結(jié)論來源，是當(dāng)事人將同款汽車在配備熱泵系統(tǒng)和沒有配備熱泵系統(tǒng)的情況下進(jìn)行續(xù)航里程實(shí)驗(yàn)，形成實(shí)驗(yàn)報(bào)告，得到續(xù)航提升20%的數(shù)據(jù)。事實(shí)上，熱泵系統(tǒng)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)被市面上多款電動汽車所使用，當(dāng)事人通過將“哪吒S行業(yè)首批應(yīng)用高集成九通閥組”和“冬季續(xù)航提升20%”兩句廣告詞上下緊鄰的方式，把已經(jīng)面世的熱泵系統(tǒng)的功勞轉(zhuǎn)嫁給其新車型新使用的九通閥組，客觀上導(dǎo)致公眾閱讀時(shí)產(chǎn)生誤解。

行政處罰決定書還認(rèn)為，當(dāng)事人對外展示的“9>8”文字圖形組合中，“9”和“8”分別從“哪吒S”型汽車所用的九通閥組和“特斯拉”汽車所用的八通閥組提煉而來。盡管數(shù)字“9”確實(shí)大于數(shù)字“8”，但該比較的正確性僅限于單純的數(shù)字運(yùn)算范疇，當(dāng)事人通過在兩個(gè)數(shù)字周圍分別標(biāo)注自身和“特斯拉”品牌（車型）標(biāo)識，以及使“9”的亮度更高、字號更大的方式，將該比較投射到兩個(gè)不同汽車品牌（車型）之間，形成誤導(dǎo)性信息，客觀上給公眾留下“哪吒S”型汽車優(yōu)于“特斯拉”汽車，甚至是“哪吒”品牌優(yōu)于“特斯拉”品牌的印象。

數(shù)據(jù)顯示，哪吒汽車2023年全年累計(jì)交付127496臺，不僅沒有完成25萬輛的年度銷量目標(biāo)，相較2022年15萬余輛的年度數(shù)據(jù)也下滑明顯。在分析原因時(shí)，營銷問題就曾被哪吒汽車CEO張勇擺上臺面。他表示，公司傳播方式老舊，營銷總部集權(quán)管理力度有待加大，2024年將兼任營銷公司總經(jīng)理，全面改進(jìn)營銷傳播方式。

在汽車行業(yè)加速內(nèi)卷的背景下，營銷也成為除產(chǎn)品、技術(shù)以外車企又一競爭焦點(diǎn)，“掌門人”成網(wǎng)紅、“輿論戰(zhàn)”引關(guān)注、發(fā)布會金句博流量已成為普遍現(xiàn)象。營銷失速后，甚至引發(fā)虛假宣傳、請水軍抹黑對手等惡意行為。汽車產(chǎn)業(yè)競爭生態(tài)原本該以產(chǎn)品和技術(shù)爭高下，卻被刷好評、刪差評、流量造假、打榜控評、組團(tuán)口水戰(zhàn)等行為污染。面對無端的攻擊，不少車企都開通了網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)中心，打擊損害品牌形象的不實(shí)信息，并給予線索提供者重金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，為共同維護(hù)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論空間，營造公平、公正的汽車行業(yè)環(huán)境，2023年3月，中國汽車工業(yè)協(xié)會旗下中國汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會及成員單位一致決議，共同發(fā)起“關(guān)于抵制汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍的聯(lián)合倡議”。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，非法營銷等行為造不出汽車，更造不出好品牌。消費(fèi)者可能短期內(nèi)被營銷蒙蔽，但長期吸引還要靠品牌真正的價(jià)值，如何在積極營銷與過度營銷之間找到界限，守住底線，或許是當(dāng)下車企需要進(jìn)一步思考的問題。

《中國質(zhì)量報(bào)》