國貨為何熱衷取洋名

□ 胡立彪

近日有媒體報道，近年來，我國本土咖啡品牌逆勢增長，實現異軍突起，但有意思的是，不少本土咖啡品牌都起了洋名，例如Manner Coffee、Seesaw Coffee、Grid Coffee等。對此有評論指出，過度依賴洋名營銷往往會導致品牌形象虛浮，缺乏真正的品牌價值。品牌要想贏得市場，最終還是要靠產品質量、服務水平和運營能力。

事實上，本土品牌起洋名的做法并非只見于咖啡產品領域，在服飾、家居等許多行業，國貨洋名已經成為一種慣常操作。有媒體記者對安徽省合肥市一家大型綜合商場進行暗訪，發現許多店鋪的店頭標志為外文。記者看到近20家服飾品店頭中，僅一家名為“中國李寧”的品牌使用了中文標志。大型商場店鋪服飾品牌被洋名字“包場”，這種現象在全國廣泛存在，人們已經見多不怪。

有品牌專家認為，國內本土品牌起洋名大體可分為兩種情況。一種情況是，一部分經過多年市場打拼已經成名的本土品牌，希望通過起洋名加快國際化進程。另一種情況是，一些本土企業在成立之初就起了洋名，目的就是讓自家品牌帶“洋氣”、有調性，提高品牌認知度，增加企業利潤。

現實中，后一種情況占比更高。從根源上講，本土企業熱衷起洋名，與國內經濟發展的大環境直接相關。起洋名的風氣始于上世紀90年代，國門打開后的經營環境和大眾消費心理發生了巨大變化，“請進來”“拿過來”成為許多國內企業參與市場競爭的共同心愿，而起個洋名，也成為他們追趕世界潮流的一種標簽。更重要的是，起洋名可以帶來直觀的好處：同樣的產品，洋名加身之后市場接受度會更高，即使價格上漲也有更多消費者買賬。

“更多消費者買賬”，其底層邏輯是不少消費者對本土某些行業的產品不信任，或有“國外的月亮就是圓”的非理性消費觀。知名市場監測和數據分析公司尼爾森發布的一份調研報告顯示，67%的中國受訪者認為國際品牌在品質上比本地品牌更勝一籌，同時，77%的中國受訪者認為國際品牌比國內品牌價格更貴。在一些國內消費者看來，來自發達國家的外資品牌不僅擁有更高的實際價值，還有一種象征價值，消費這些產品可以實現某種自尊與身份的認同。基于此，本土企業更傾向于將品牌名稱西化，以便對消費者產生暗示作用，讓他們增強對品牌的好感。

我國法律規定，企業名稱應當使用符合國家規范的漢字，不得使用漢語拼音、英文字母、阿拉伯數字等，但品牌名字怎么起，法律法規沒有明確要求，企業有一定的自主權。不過，企業為自家品牌起名有自主權，并不意味著可以胡起亂起。有些企業起名時一味向“洋味”靠攏，不解其意生搬硬套，結果搞成“四不像”，反倒影響品牌形象；而有的企業利用洋名為其不法行為打掩護，這尤其要引起警惕。近幾年，不斷有本土企業被曝光存在偽造原產地、虛假宣傳等問題，大量“假洋品牌”被揭開面紗，行業形象一落千丈。比如，家裝領域的歐典地板，服裝領域的華倫天奴，乳品市場的美國施恩等。

穿洋裝的騙子固然可恨，但他們能夠抓住一些人的虛榮心理、崇洋情結，一騙一個準兒，這樣的現實更讓人深思。要看到，經過40多年改革發展，我國經濟實力不斷增強，迅速成為具有世界影響力的超級市場。在經濟全球化浪潮中，“土”“洋”的差別逐漸模糊，本土企業參與市場競爭的實力有了很大提升。特別是在家電、智能手機、運動裝備等行業領域，本土品牌表現出了強大的競爭力，可與國際品牌一較高下。而一些跨國企業也開始加快本土化進程，不僅推出迎合中國消費者喜好的產品，還給自家品牌起中文名字，強化中國味兒。面對這種情況，消費者應改變迷戀洋品牌的心態，積極購買國貨，支持本土品牌發展。

當然，“強扭的瓜不甜”，本土品牌要想獲得消費者的認可，起洋名的策略會越來越不好使，而靠打“民族牌”“情感牌”也聚不起長久的人氣。最根本的出路，還是要打牢品質基礎，并靠誠信獲得好口碑。一句話，要贏得消費者的愛，必須給足他們何以愛的堅實理由，讓他們用“腳”投票。這樣的品牌發展和市場競爭才是良性的和可持續的。

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