作者：厲新建 郅倩
在新冠肺炎疫情防控常態化的背景下，微旅行迅速興起。這一方面是因為受疫情影響，遠距離旅游受到了一些限制，對安全、出行便利等方面的考慮，人們開始將目光從遠方轉移到了本地。另一方面是因為隨著生活水平的提高以及消費意識的轉變，休閑正逐漸成為人們的一種生活方式。微旅行也因其近距離、短時間、易決策、深體驗、新視角、高頻次的特點受到各地政府的重視。同時，因為能夠讓人們重新探索和發現身邊的美好以及體驗深度化、方式休閑化、消費品質化而廣受市場青睞。
微旅行的興起為目的地發展提供了新模式和機遇。為此，一方面要盤活目的地閑置旅游資源，深入挖掘當地的文化內涵、人文風俗，活化歷史，講好故事；另一方面，要注意多樣化場景的構建，通過眾多小場景的創新優化來提供動力。北京和上海在這方面做了很多值得借鑒的探索。2018年年底，北京東城區正式推出“故宮以東”微旅行品牌，持續打造“尋跡”“躍動”“腔調”“騎跡”4大系列和“我家住在紫禁城”“漫步中軸線”等22個主題。今年12月初，北京市文化和旅游局發布評選出的50條北京優秀微旅行線路，對提供優秀線路的設計者授予“北京市優秀微旅行達人”稱號。上海則在2014年推出“漫步·蘇河岸”“風云·上海灘”“尋寶·老城廂”等6條有主題、有特色的“微游上海”城市微旅行路線；今年9月，上海文旅局又指導春秋集團等開通了首條有專屬LOGO的“建筑可閱讀”專線巴士。
抓住微旅行的風口，也是旅游企業在疫情防控常態化背景下得以恢復性發展的突破口。為此，首先要構建有品質、有趣味、有深度、有創新的微旅行產品供給體系，讓人們能夠在有限的時間內獲得最優的體驗。如中旅旅行相繼研發了房車劇本殺等微旅行主題產品，以及“故宮里的小怪獸”等深度文化體驗類產品，受到旅游者的一致認同與喜愛。其次要注重相關配套設施與服務的供給，加大與其他新興業態的協同，通過整合露營、劇本殺、攝影、美食、音樂等元素，豐富微旅行的體驗。最后，要注重構建微旅行的品牌，減少游客微旅行產品搜索成本、保障微旅行體驗品質，助力企業擴大影響力、提高利潤率。北京的“故宮以東”、上海的“建筑可閱讀”、同程旅行的“48小時”、馬蜂窩的“周末請上車”等品牌都已展現出其蓬勃的市場活力。
盡管微旅行在不少地方的探索性發展取得了不錯的成績，但仍存在良莠不齊、配套不足、交通不暢等問題。為了促進微旅行提質擴容、高質量發展，可以考慮從以下幾個方面進一步優化推動。
一、多方協同，形成內容生產與集成聯動機制。
有內容沒流量，深巷好酒賣不出去；有流量沒內容徒有其表，難以提供深度體驗。既有流量又有內容才是微旅行持續發展的保障。為此，需要目的地政府推動、主管部門塑造公共品牌、相關企業嫁接資源和產品分發、當地居民積極參與、旅游者價值共創，通過多方協同，共同發力，打造一個內容生產與集成共享的平臺，讓微旅行在經濟效益、社會效益、體驗深化、主客共享等方面獲得多贏共生。
二、追根溯源，構建多樣化精致化的微場景。
旅游消費需要有場景思維，微旅行的深化發展更需要消費場景的有效構建。一方面，應盤活區域內現有閑置的休閑旅游資源，深入挖掘資源本身的內涵，發掘其場景價值，激發休閑消費潛力。如成都市通過“兩拆一增”和城鄉環境綜合整治提升城市環境品質，利用人工彩繪將成都的街道、邊角打造成可感知、可欣賞、可參與的公園景觀，讓這些“微場景”散布街區的每個角落，整體提升微旅行的環境。另一方面，在有條件進行創意開發和建設的地方，結合當地人文、歷史、風俗等打造新的精致場景。這種場景的營造不在于面積和投資，而在于用心和創意。在這個過程中，行業主管部門要優化服務與監管能力，事前有引導，事中有規范，鼓勵市場主體共同營造主題化、沉浸式的微旅行體驗場景，推動微旅行經營科學有序發展。
三、雙管齊下，打造特色鮮明的微旅行品牌。
對于旅游者而言，如何從眾多微旅行產品中找到可信賴的優質選項是個問題；對于企業而言，如何從眾多競爭者中脫穎而出，獲得旅游者的“芳心”是經營的重點。為此，首先，企業應深入分析市場需求，熟悉旅游休閑消費偏好，探索供求適配機制，形成系列主題，構建品牌形象。其次，重新調整資源觀念，整合一切可資利用的資源，橫向拓展業態交叉領域，縱向延伸消費服務鏈條，創新形成有文化、有特色、有趣味、有品質的內容。最后，趁勢發展，精準定位，找準痛點，發揮優勢，叫響品牌。攜程、美團、同程等各大OTA充分發揮自身平臺優勢，推出微旅行套餐，也是切入市場、樹立形象、推動發展的好做法。從城市角度看，或根據“點—軸”理論，以城市的各個區域的核心吸引物為中心，挖掘與區域形象相符的微旅行產品、場景，打造出統一的微旅行品牌；或者以分散性、差異化、強體驗的微旅行產品共生為導向，串點成線，連線成網，打造出多元系列微旅行品牌。
總之，在微旅行發展過程中，要注意把握“存量利用、微量更新；主題設置、業態配置；深入挖掘、深度體驗；品牌引領、品質保障；營銷發聲、創新發展”的基本原則，積極回應人們美好生活新期待，滿足人們優質生活新需求，推動微旅行乃至整個旅游目的地高質量發展。
