綠盒子品牌創始人吳芳芳側記

一個女設計師的華麗轉身

——綠盒子品牌創始人吳芳芳側記

    2010年圣誕節前夕，筆者在北京見到了前來召開品牌戰略研討會的吳芳芳。眼前這位個子高挑、面容姣好的年輕女性，很難讓人相信竟是一位叱咤淘寶網的網商。就在11月11日那天，吳芳芳經營的“綠盒子”童裝品牌異軍突起，創造了日銷量1050萬元的記錄。

    吳芳芳說自己很幸運，趕上網上創業的好時候。可不到一年時間就躍升為淘寶童裝類目的翹楚，這不是用“幸運”一詞就能全部概括的。

    從線下到線上

    2006年，設計師出身的吳芳芳擁有了自己的第一個童裝品牌“摩登小姐”，憑借時尚的設計和過硬的質量，在短短兩年間，摩登小姐陸續入駐全國的各大商場，已有100多位加盟商規模。入駐商場是吳芳芳那時一直采取的渠道策略，但2008年下半年顯現的那場始料未及的金融危機，一下打亂了她的陣腳。一些當時熱情高漲的加盟商臨陣“縮水”，望著價值1000多萬元的庫存和賬面上不到20萬元的資金，一個個工廠廠長的催款電話響個不停，為兌現承諾，吳芳芳抵押了自己的房子，為消化庫存，她帶著摩登小姐童裝品牌于2008年12月入駐淘寶網。

    那時顧及加盟商的感受，吳芳芳在線上正價賣童裝，同時在網店里注明各地實體店地址，鼓勵顧客去實體店試衣購買。即便這樣，在2009年4月的訂貨會上，加盟商意見還是很大。訂貨會現場，加盟商綁成一團集體反對公司做線上銷售，一個領頭的加盟商跳起來指出，“如果你繼續網上銷售，我們就集體退出！”面對這陣勢，從小在部隊長大的吳芳芳杠上了，“你們不賣，我照樣發展。”結果可想而知，與加盟商決裂，摩登小姐童裝品牌的加盟商清零。

    沒有加盟商、沒有傳統的銷售渠道，公司將來如何發展？吳芳芳心里沒底，為此，她特意跑到到杭州拜訪淘寶網的母嬰類目的負責人，數據顯示當時網站上童裝冠軍的月銷售額是60萬元。聽到這個數字吳芳芳的心涼了一截，哪怕做到童裝冠軍，每年720萬的銷售額也無法支撐一個公司的運行，她回去告訴自己員工，“童裝冠軍不是我們的目標，我們的目標是月銷售額起碼要到300萬。”

    “傳統商務和電子商務大不同。”吳芳芳感慨道。她發現網絡上的客戶“跟風”現象十分普遍，每年推出的300多款新品，往往兩成是熱銷款，余下的銷售平淡。于是吳芳芳就摸索出一套試銷策略，該策略已被很多同行借鑒。即開店起初，每款新品先小規模生產，如果持續熱賣，3天內系統很快就會做出追單反應，面料充足的話，一般7?10天就可以補貨到位。為了加速追單周期，吳芳芳在上海開辦了一家100多名工人規模的工廠，“辦工廠不是我的愛好，是被逼出來的，但做追單很必要。”吳芳芳直言。

    摩登小姐在圈子里是有名的“大衣王”、“裙子王”，600元外套、200元的裙子對于在網上銷售的童裝，價格太高了。售價問題早在開店初期就被提起，當時網站工作人員提議，“把價格壓下來，你的價格會把客戶都嚇跑的。”面對這些善意的提醒，吳芳芳思量了一下表示：“設計的成本很難降，嚴把設計和質量關的成本很高，你先讓我嘗試一下。”這一嘗試就嘗試了22個月，而且越做越好。“產品雖然好，就是太貴了。”這是許多媽媽客戶愛發的小牢騷，但她們依舊是忠實的客戶，據測算，摩登小姐的復購率高達60%。

    “我是做產品設計的，這是我的愛好。我一直在這個行業中浸著，設計是我的強項。”吳芳芳坦言。從童裝設計師到幫外貿客戶聯系生產廠家再到創立童裝品牌，一路走來，她也在童裝設計、生產、銷售等環節中積累了豐富經驗。

    與傳統銷售不同，在網上賣服裝有兩點很實惠，一是可掌控，二是低庫存。以前，做傳統商務，聽加盟商反饋，有人說這款賣的好，有人說那款好，中國南北地區的差異和喜好都不同，很難作出精準判斷。現在，一款新品上架，有沒有銷量，即刻見分曉。庫存對于做服裝的人來說，是共同的痛點，辛苦幾年，往往收獲的是一倉庫服裝。吳芳芳的線上試銷則避免了庫存風險，這也是2008年庫存危機帶來的啟發，堅決不要庫存。2009年，她的庫存是零。但網上開店也有不足之處，不能滿足很多客戶試穿服裝的需求。目前，吳芳芳已開出了兩家實體店，“以后會更多，實體店是遲早要拾起來，以前的加盟商我們還常聯系。”吳芳芳表示。

    盡管并非一帆風順，但憑著一股韌勁，僅僅兩年時間，綠盒子旗下的第一個子品牌“Missde Mode摩登小姐”成為一個在業內及消費者心中具有相當影響力的童裝品牌，此后相繼推出的“M.I.L Boy愛·制造”和“JennyBear珍妮·貝爾”也成功位列童裝市場的前茅。綠盒子躍升為淘寶上的第一童裝品牌。

    做好品牌迎接挑戰

    近年來，隨著網絡上的假貨泛濫成災，一些品牌不可避免地成為別人山寨的對象，綠盒子旗下品牌同樣不能幸免于難。

    為了防止山寨，綠盒子旗下品牌都采取了快銷方式，還沒等造假者來抄襲，就下架了，不怕別人仿。此外，他們還在圖案設計上動足腦筋，增加造假者的仿單成本。最近，綠盒子又在花型上印上了自己的Logo，如果有店家山寨，這樣的模仿很容易找到證據，舉報后一抓一個準。

    吳芳芳告訴筆者，很多投資商在對他們考察后，做出的評價是“心臟強大，四肢偏弱”，認為他們的核心競爭力是設計和產品。的確，主抓設計的吳芳芳非常看重產品的力量。“我們從客戶數據中看出，客戶中有來自香港、馬來西亞等地的，買家構成非常國際化。我最近聘請了一位香港設計師做設計總監，讓我們的童裝在設計上更具國際元素。”

    對于吳芳芳來說，設計的元素非常重要。“我前一陣子在國外看到了一件圖案是憂郁的小貓的外套，小貓為何要憂郁呢，是因為人們忽視了環保。在國外，小孩從小就具備了審美觀，我們不能一味地拿來主義，還是要開發本土化的服裝。”

    “我們有的做法不太被別人所理解，但我們會堅持走下去。”吳芳芳強調說，淘品牌要發展，就要應和淘寶自己的進化論，比如隨著淘寶網的發展，不光是淘便宜貨的地方了，還要做新奇特，明年網絡還將主推一批設計師品牌。淘品牌，應該將品牌兩個字放在前面。這樣即使你離開了淘寶，人家也會記住你。

    吳芳芳說，明年他們將面臨強大的競爭，一些專業化有實力的團隊將進入電子商務這一領域。“強大的對手已經來了，有的母公司是500強，有的請大明星代言，這樣規模的選手，是我們最大的競爭對手。”同時做過線上和線下的吳芳芳對自己的定位很清楚，也知道大品牌的顧忌。“其實，對于大品牌來說，線上賣3個億，對他們來說是毛毛雨。他們要處理好線上和線下的關系很難，很容易觸碰到線下的利益蛋糕。吳芳芳認為，面對這些大公司時，一定要學會差異化競爭，堅持自己的品牌特色。

    “秒殺”、“大促”、“包郵”……放眼整個網購，絕大多數的店鋪都用這些類似的字眼來吸引客戶的眼球，甚至還有店家打出了天天5折的口號，以此吸引客戶。

    但在所有的店鋪中，吳芳芳的綠盒子屬于出了名的“不愛打折”，對此，一些專家給予了肯定。

    上海理工大學的品牌教授任健說，要知道，當你的客戶買慣了你20元的衣服時，一旦你的成本上漲，價格開到30元時，客戶就覺得難以接受。除了搞低價策略外，不少商家還心安理得地獲取暴利，比如有的很普通的牌子，一件童裝動輒上千，這個價格和在日韓等商城里的一線品牌價格差不多。“大家可以看到，國外線上和線下的價格差距在1.2倍?1.4倍之間，但國內這一差距達到了2?4倍。老百姓都在為價格虛高的商品買單，這些都不利于品牌建設。”

    吳芳芳透露，綠盒子融資的1.2億元有相當一部分會投入到品牌建設中去。有了充足的資金，吳芳芳就充滿信心地向品牌化進軍了。她的目標是，在不久的將來，將綠盒子打造成一個中國消費者心目中有價值的品牌。