決戰嬰童產業

    北京的小郝是80后，去年冬天晉升為母親。5個月大的女兒每月開銷占3口之家生活總花銷的一半左右。她為記者算了一筆賬，母乳喂養省去了奶粉費用，其余每月游泳費520元、尿不濕500元、輔食150元和三四百元的衣服鞋帽等用品。當然，還有為記錄女兒生活而特意購買的DV等電子產品。

    小趙也是80后，未婚的她幾乎每隔一段時間，都要為初為人父母的同學和朋友送去禮物。盡管她還尚未當媽媽，但已經了解大部分初生嬰兒用品的購買技巧。

    小郝和小趙，或許都還沒意識到，自己已經被裹挾進一個叫“嬰童經濟”的巨大消費市場中。

    什么是嬰童經濟？

    貝因美董事局主席謝宏曾給出一個廣義的概念，即以滿足0?12歲兒童主體需求為目的，促進其健康成長一切生產經營及消費服務活動，也就是圍繞兒童生育、養育、教育，即成功生養教，保證兒童健康成長發展而展開的一切經濟行為。

    具體而言，其范圍涵蓋嬰童食品、嬰童用品、嬰童服裝、玩教具等產品經濟形態以及母嬰護理、親子教育、兒童醫療保健、兒童社會保險、動漫卡通、親子旅游、玩耍娛樂、兒童社會發展體驗等教育服務形態。

    一塊萬億元的蛋糕

    數據顯示，從2005年開始到2020年，中國將迎來第4次人口出生高峰，每年新增嬰兒數量在1600萬左右，若累計計算，0?6歲嬰幼兒數量達到一億多，第5次嬰兒潮預計在2025年左右出現。

    此外，受外銷轉內需的經濟轉型的影響以及親子文化傳播推廣和消費觀念轉變等多方面推動，都促使嬰童行業持續快速向好的方向發展。

    有統計顯示，2010年中國0?12歲的嬰童市場需求至少在1萬億元，2012年中國將成為全球最大的嬰童消費市場，到2015年則可能達到2萬億元的規模，而遠景規模則可達3萬億元。

    就像嬰童帶給人生命與希望一樣，嬰童產業被各界人士普遍看好。逐漸龐大的中國嬰童產業市場，其未來增長空間像是一塊巨大的吸金石，吸引各方關注。

    不久前在北京結束的中國國際時裝周（2011/2012秋冬）上，惟一舉辦童裝發布會的兒童服裝“小豬班納”宣布旗下“朋庫一代(Pook)”、“小豬班納（PEPCO）”、“丹迪(DANDY)”以及嬰童裝品牌“愛兒赫瑪(erherme)”四大品牌組成的產業集群正式確立。

    小豬班納副董事長鐘家成告訴記者，為贏得更多80后以及未來90后父母對品牌的青睞，現在正是對市場進行深耕細作的關鍵時機。

    中信產業投資基金董事長兼CEO劉樂飛認為，中國嬰童產業未來發展前景廣闊，隨著國內9000多萬獨生子女進入生育年齡，其中接近50%的嬰幼兒數量是在城市——基數達五六千萬的消費群體，的確是一個非常具有誘惑力的消費市場。

    來自政府部門的鼓勵與支持，讓嬰童產業的發展更具規模。榮膺中國輕工業聯合會授予的“中國嬰童產業基地”稱號的杭州市，立志使嬰童產業成為城市發展的新名片，杭州市政府編制了杭州市嬰童產業5年行動計劃，確立了嬰童產業發展的目標、方針、政策和舉措。同時，打造嬰童產業的發展平臺，建設以嬰童產業源、嬰童特色街為主的平臺。加強協調解決嬰童產業發展中重大問題的力度，為其創造良好的發展環境。

    有媒體報道，杭州市嬰童產業去年創下近600億元產值，并成為杭州工業經濟新亮點和重要增長極。同時，該市目前已擁有超過百家的嬰童產品企業，涉及生產、服務、商貿、加工等不同類型，規模從手工作坊到大型進出口公司，產品及服務品類包括孕嬰童食品、孕嬰童服裝、玩具、孕嬰童用品、母嬰服務和早教等門類。

    在這些企業中，貝因美無疑是典型代表。從1992年7萬元起家到如今已發展成為集研發、生產、銷售于一體的現代化嬰幼兒食品、用品的綜合性產銷集團，并于2011年4月12日在深交所掛牌上市，生于杭州、長于杭州的貝因美無可置疑地已成為中國嬰童行業的領跑者。

    從2004年至今，杭州成功舉辦了七屆中國婦幼嬰童博覽會。臺灣廣禾堂月子餐董事長鐘宇富在今年的展會現場對記者感慨：“7年前，我們是在今天同樣的展位上參展，與第一屆相對冷清的現場相比，現在幾百家企業參展說明這個產業發展得越來越紅火。”

    品牌誠信定成敗

    貝因美董事局主席謝宏曾提出，嬰童經濟應該上升到嬰童事業來做，這是關系子孫后代的事。

    事實上，對于增長速度和增長潛力遠超過成人消費品市場的嬰童產業來說，如今正面臨“戰國”時代。有分析認為，目前嬰童市場消費環境還沒有與市場同步發展，市場整體消費環境仍面臨不少問題，距離消費者期望仍有差距。

    在去年以“投資嬰童，共創未來”為主題的中國婦幼嬰童產業高峰論壇上，中信產業投資基金董事長兼CEO劉樂飛在演講中表示，無論是從品牌、產品質量還是營銷渠道，嬰童產業的企業應更加耐心地精耕細作。

    自進入21世紀以來，國內奶粉事件多次發生，不僅對中國乳品行業產生極大沖擊，也在一定程度上降低了消費信心，從而帶來消費者對企業的信任危機。不過，我們依然可以看到，國內仍有獨善其身的企業從始至終都在堅守著從業道德，承擔著企業應有的責任。

    貝因美就是其中之一。從選取國際公認的“黃金奶帶”安達建立嬰幼兒配方奶粉制造基地，并建立從原料開始的產品質量可追溯精細責任制，到工廠嚴格執行GMP生產標準等一系列措施，貝因美意在為中國寶寶提供最專業的國際先進水平的產品。

    作為貝因美創始人，謝宏始終認為嬰童產業是一個良心行業，關乎個人幸福、家庭和睦、社會和諧、民族興旺和國家富強。而以安全性為準則是行業專業性的體現。尤其是當中國從世界工廠向世界市場轉變，在國外品牌的沖擊下如何避免行業信任危機，是一個巨大的挑戰。

    有分析指出，當前很多領域的競爭，安全性已經是門檻因素，商家競爭的焦點已經發展到關注消費者的情感需求方面。而對于嬰幼兒生產、服務、銷售領域的企業，如何提高競爭的層次、踐行社會責任是一項必須高度重視的工作。

    博士蛙品牌創始人鐘政用認為，做嬰童產品的企業不僅在商品上對孩子的健康需求進行整合，同時企業價值觀也應對孩子作出貢獻。也就是讓孩子們能夠意識到，在他剛剛出生時就是中國的產品給他帶來幸福和快樂。鐘政用同時呼吁，一定要把孩子的產品安全性、責任心放在第一位，才能把嬰童行業提升到更高水平。

    在一份2009年發布的《中國嬰幼兒消費市場3·15年度報告》中稱，由于嬰幼兒群體的特殊性，針對他們的消費品幾乎都涉及健康、成長，甚至生命。因此，在嬰幼兒市場，消費觀念比產品價格更能左右消費者的購買行為；產品品質比價格更為重要，品牌信譽對生產商而言至關重要。

    浙江大學經濟學院黨委書記、副院長史晉川認為，嬰童經濟發展，關鍵是企業誠信、產品安全和市場秩序。

    2004年9月，為推動行業壯大和良性發展，國內首個從目標消費群角度區分的行業協會——杭州市嬰童行業協會應運而生。協會服務于以0?12歲嬰童為需求主體，提供生育、養育、教育3個層面需求的嬰童產業。如今，協會已連續承辦7屆中國國際婦幼嬰童產業博覽會，為杭州嬰童產業發展搭建平臺，倡導綠色競爭、競合發展。

    此外，為加強指導孕嬰幼兒童食品用品的生產和流通企業的自律意識，營造孕嬰幼兒童專營商品的質量與安全社會環境，提升孕嬰幼兒童商品專營店形象和市場競爭力，杭州市嬰童行業協會與中國標準化協會合作，于2008年推出了我國第一個《孕嬰童商品專營店 商品質量管理要求》（CAS155.1-2008）行業標準。截止到目前，全國已先后有80多家專營店獲得“CAS達標示范店”榮譽。

     嬰童強則中國強

    在2010年中國國際婦幼嬰童產業博覽會高峰論壇上，謝宏發表了題為《良心的行業，歷史的使命——嬰童經濟再展望》的主題演講，期間，首次發出“嬰童強，中國強”的吶喊。他強調，嬰童經濟同時兼具民族歷史性，民族素質是個體素質結合，決定著民族國家的未來。“三歲看大，七歲看老”，國民素養，應從小培養。

    時隔一年，在專家、學者對題為“嬰童經濟大爆發的機會與挑戰”的討論中，香港中文大學及亞太研究所研究員石齊平也從同一角度提出，嬰童產業涉及的不只是一個經濟問題，還涉及人的素質問題，涉及國家未來社會品質問題。

    謝宏曾經在談到嬰童經濟價值屬性時總結到，孩子是家庭和諧的穩定器，和諧家庭也是和諧社會的細胞，充分體現了嬰童經濟的社會價值屬性。

    經濟的背后是文化，文化的背后是道德，道德的背后是信仰，沒有文化動力的經濟不能持久。謝宏認為，支撐嬰童經濟的文化動力就是親子文化，它是人類繁育生息、傳承發展的脈絡主線。2009年2月14日情人節，貝因美在北京發布中國首部《親子文化藍皮書》，第一次提出親子文化命題，即繼承中國傳統家庭倫理文化的精髓，把以“孝”為中心的傳統親子文化轉化為以“愛”為中心的新型親子文化，重塑親子文化，提高國民素養。同年，“2009貝因美冠軍寶貝親子游”精心設計了3條親子游路線，使更多親子家庭相聚一堂，共享歡樂親子時光。

    不僅如此，貝因美還推出體驗營銷，在杭州、北京兩地分別設有嬰童生活館，以“成功生養教”理念為基礎，為寶寶和媽媽提供母嬰服務、玩教一體、商品零售一站式服務。

    同時，2009年開始，杭州市嬰童協會開始努力打造“親子杭州”品牌，將嬰童行業轉化成休閑旅游產品，在與婦幼人群相關的節日和重大活動中推出豐富多彩的特色活動。2010年初，第二屆親子杭州休閑文化節再一次成功舉辦，經過5場主題活動的親子互動，大力弘揚了中國嬰童文化。與此同時，“共栽親子樹”、“親子嘉年華”、“超級奶爸 親子SHOW”等活動的推出更加全面推廣了中國的親子文化。

    嬰童產業不僅是朝陽產業、綠色產業，更應是幸福產業。艾索兒童市場咨詢公司的李露凌在其一篇探討兒童商業的文章中提出：對兒童而言，可能最需要的就是舒適感、安全感和快樂感。

    我們期待著中國嬰童產業的壯大發展，更期待著中國嬰童產業為全球嬰童業貢獻獨有的力量！