汽車電商時代掀開面紗

   2013年底，汽車電商一夜之間走上前臺。參與這場競賽的有傳統綜合電商天貓，也有汽車垂直門戶易車、汽車之家和搜狐汽車。每年的“雙十一”電商大戰，原本是傳統電商年度比拼的擂臺賽，今年卻被汽車電商搶去了不少。以集客為主要功能的狹義汽車電商在中國歷經數年耕耘之后，在去年年末迎來顛覆性變化。

    汽車電商迅起

    2013年的“雙十一”使得汽車電商概念風聲水起。數據顯示，去年“雙十一”期間，天貓、易車、汽車之家三家網站共貢獻了近17萬臺的線上訂單，訂單總額達235億元。以易車為例，易車惠第三季大團購獲得90466個總訂單量，訂單額超過117億。

    O2O（Online To Offline），即線上集客線下服務的電子商務模式，開始令業界刮目相看。不久前，中國汽車咨詢中心網發布了《中國汽車電商發展研究報告》，針對國內汽車專家及企業高層的調查顯示，70%以上的業內人士認為2015年后，汽車網絡營銷將在中國實現，O2O更是大勢所趨，有10%的企業已經開始通過O2O模式進行汽車網絡銷售；調查中，九成以上的業內人士更看好O2O的電商模式。

    汽車電商的大熱，首先是受益于互聯網以及電子商務的發展。截至2013年6月底，中國網民規模達5.91億，互聯網普及率為44.1%，同時，中國網絡購物人數達到2.71億，網絡購物使用率提升至45.9%。此外，消費群體對于時間成本的關注也增加了網絡消費的力度。

    更為重要的是，早在多年前，以集客為主要內容的服務，已經在業界快速成長。據了解，早在2004年，易車便明確了發展方向，即幫助汽車經銷商做集客，通過智能營銷平臺幫助經銷商在互聯網上以更為高效的方式進行營銷。多年培育加上互聯網大環境的成熟，使得汽車電商進入全新的階段。

    2014年年初，又有一支新軍加入汽車電商競爭——來自寰球汽車傳媒旗下的搶車族網。據了解，搶車族將獨立建站成為一個常態化的汽車電商平臺。引人注目的是，該網站打出“天天半價車”的口號，將線上購車的優惠力度推升至新的高度。

    據了解，寰球汽車傳媒在過去3年中，圍繞汽車行業建立了跨越互聯網、報紙、雜志、新媒體、會展等專業媒體類型的立體化傳媒集群。目前已擁有一報、三刊、兩網站、兩大會展項目和新媒體業務，包括《汽車商報》，《星CAR》、《車時代》、“V訊網” “車人網”、“城市地標購車節巡展”、“節能與新能源汽車成果展”等。“可以看出，寰球汽車傳媒在線上、線下資源方面已經有相當的儲備，這是其敢于進軍汽車電商的前提。未來，有實力的汽車媒體試水汽車電商會越來越多。”某汽車媒體人士表示。

     競合趨勢漸顯

    某汽車品牌經銷商負責人坦陳，“百貨商場都快成了帶空調的試衣店了，家電商城也快成了展示區了。作為經銷商，我們一定要讓客戶直接進店。否則雖然我們付出了成本，但消費情況卻變得不可控。”

    事實上，早在汽車電商模式形成初期，其對于傳統汽車流通領域的影響爭議便從未平息。 “汽車銷售長期以來是車企+銷售4S店二元模式，并且這種模式是國家相關規定支撐的。”某汽車銷售業內人士表示，汽車電商想要加入進來變成三元模式困難重重，汽車企業可以將自己的一部分資源轉移給電商，因為在增加一個賣車渠道的同時也獲得了曝光率，但經銷商對價格體系的敏感，讓電商們難于找到自己的位置。很多在網絡交了定金的消費者，在自己所在地區卻找不到參加活動的經銷商，汽車電商的線下資源整合依然面臨難題。

    而東風雪鐵龍方面則表示，東風雪鐵龍目前擁有429家4S店，如果把電商渠道開得太寬，或者是銷量提升過于依賴這個渠道，經銷商網絡的升級將會遇到問題。“電商會是一個補充，但絕不是一個替代關系。”

    業內人士認為，O2O模式既發揮了互聯網的信息平臺優勢，又保留了汽車這種特殊商品的服務體驗需求，同時也完全規避了業界對于汽車電商與傳統經銷商和汽車廠商分羹的擔心，整個產業向更為精細化的分工發展。雖然汽車電商發展迅速，但完全脫離線下經銷商的汽車銷售模式還不完全具備實施的條件，未來還有很長的路要走。“不希望通過電商的方式，去壓縮整個經銷商和廠商正常的售賣利潤，希望能搭建一個健康的穩定的常態化的平臺。”按照這個想法，一方面要讓經銷商、廠家能夠通過平臺感受電商帶來新的營銷方式方法，同時也滿足習慣于互聯網消費的群體需求。具體來說，在乘用車銷售領域中，包括資金流、物流、信息流和客流，汽車電商只解決信息流和客流，仍由汽車廠商和經銷商共同完成物流和資金流。也就是說，汽車電商只要做好兩件事，一是集客，二是將銷售線索轉化率提升上來。而目前來看，經銷商對電商的需求已經越來越明顯。2013年12月，四川東創建國汽車集團與易車達成戰略合作協議，其旗下的110多家經銷商將通過與汽車電商的合作，提升整體運營效率。

    中國汽車流通協會會長何黎明認為，O2O模式未來將會給整個汽車流通領域帶來巨大影響，線下的展廳實體店仍將繼續存在，這一點毫無疑問。汽車在現階段還無法通過在線的環節來替代，實車展示和試駕等是汽車銷售的最關鍵環節。但應看到的是，消費者會越來越多地依賴線上平臺，未來“線上集客—電話邀約—門店觀摩”將會是主要的方式。此外，實際交易環節將可能會被線上分流，在實體店體驗和比價后，再返回線上平臺進行支付和交易將會成為一種新形式。

     前景尚不明朗

    事實上，盡管汽車電商開始成為營銷當中的重要一極，但業界仍擔心，當車的定價權在廠商手中，參與汽車電商銷售平臺的售賣車型也由經銷商掌控，那么在價格和產品這兩個汽車電商消費的關鍵要素都不握于汽車電商手中的時候，其能夠把握的機會又有多少？

    對此業內人士表示，希望在服務好經銷商和廠商的基礎上，最終打造成奧特萊斯的模式，也就是成為一個“特賣場”。具體來說，將汽車產品看成為大牌產品，其線下的模式，既有類似于商場中的專賣店模式，也不乏大牌匯總的特賣場，包括一些短期促銷的車型，一些庫存的車型。對于贏利模式，除常規的互聯網的盈利模式廣告以及經銷商會員年費之外，未來可能會形成按成交收費的模式。

    而在目前的集客類型平臺上，或許未來還會出現更新穎的商業模式，目前主要依靠汽車門戶網站的流量導入，主要靠新聞和社區，手段太過單一；此外，在集客類平臺和實體店的銜接上，未來還需要更多的技術手段的介入，比如集客類平臺直接無縫銜接經銷商的終端等，在線支付工具將會大舉進行滲透并展開競爭。也正因此，北京某一汽-大眾4S店銷售總監表示，汽車電商更多的功能其實還是在于幫助4S店收集銷售線索，起到的是為4S店集客的作用。

    對于未來汽車電商模式的發展，搜狐汽車非常認同這種為4S店提供消費線索的模式，從去年11月4日推出“雙十一”購車信息之后，短短3天該網站就為汽車企業或經銷商收集到15萬條銷售線索。搜狐汽車認為，汽車電商如果常態化運作，“價格是個大問題”，長期以來與4S店之間必須要達到一個平衡。如果價格低于線下，那么經銷商利益受損，但等于或高于線下，對消費者來講又缺乏吸引力，如果總是靠壓縮利潤補貼，不利于建立一個健康的商業環境。

    “汽車電子商務的發展離不開行業的探索和支持。可以預測未來很長一段時間內，汽車電子商務的模式還是以O2O為主。而以消費者的需求為主導的模式目前正處于萌芽階段，這種模式到底適不適應今后汽車電商的大環境，還需市場去驗證。“業內人士說。《消費指南》2014年1月刊