宗河/文
不久前,中國汽車工業協會發布:今年4月份自主品牌乘用車市場份額連續8個月出現下滑。消息一出,即有業內人士驚呼,自主品牌汽車到了最危險的時刻,如果蔓延下去,自主品牌汽車將退出中國車市。
如何從逐漸下沉的沼澤中脫身?這無疑是當前自主品牌操盤者們思考得最多的問題。
寒潮向自主品牌全面襲來
中汽協發布的最新數據顯示,4月份,自主品牌乘用車銷售59.69萬輛,比上月下降11.2%,比上年同期增長4.5%;占乘用車銷售總量的37.1%,比上月下降2.2個百分點,比上年同期下降2.5個百分點。自主品牌乘用車市場份額延續上年9月份以來的下降趨勢。而1~4月自主品牌乘用車銷售248.12萬輛,比上年同期下降0.1%,同期乘用車總體增速為10.5%。同時,自主品牌占乘用車銷售總量的38.3%,占有率比上年同期下降4.1個百分點。其中,奇瑞汽車銷量下降18%,至146500輛;上汽乘用車榮威和MG的銷量僅增長0.7%,至67766輛。對此,有業內人士表示,宏觀經濟增速放緩、合資品牌產品競爭、渠道下壓以及限購城市的增加等因素,造成了自主品牌出現頹勢。
然而,更加令人擔憂的是,在過去一年來被視為自主品牌標桿的長城汽車同樣風光不再,繼今年連續兩次推遲高端新車哈弗H8的上市外,中汽協最新數據也顯示,今年1到4月份,長城汽車銷量下降1%,至24.7萬輛,其中4月長城汽車共計銷售環比下滑12.89%、同比下滑11.24%,兩年來首次出現銷量同比、環比雙下滑的局面。
由面到點,寒潮正向自主品牌全面襲來。張志勇表示,已經連續8個月出現市場份額下降的自主品牌,正在陷入一場全面的危機。與以往自主車企由于自身原因出現經營下滑不同,此次危機最主要的原因來自于合資品牌的競爭壓力。并且,隨著中國汽車市場增速放緩,這種危機的程度在未來幾年還會加深。
“逆向開發能使車企走向云端,也能使車企跌入谷底”,一些靠逆向開發起家的自主車企依然故我,通過模仿、拷貝快速賣車,忽視研發和市場調研的重要性,后勁不足的問題將日益顯現。可以預見的是,未來數年后,當下進行“正向研發”的自主車企或許不一定能夠在市場上生存,但靠“逆向開發”的自主車企必然消亡。張志勇表示,當前國內車企進行正向研發有幾種模式——
長安“以我為主、自主開發”的模式,先是整合全球優勢資源為我所用,通過正向開發、自主創新打造強大的研發能力,做好自主研發、自主管理、自主品牌3個方面。今年前4個月長安汽車奪得自主品牌銷量第一名確有其可取之處;
上汽乘用車“消化吸收海外先進平臺技術”的模式,通過與外方合資合作以及購買羅孚品牌的技術,學習研發能力化為己有,比如上汽乘用車旗下的榮威和MG兩大品牌產品質量可以比肩合資車型,單車銷售價格也遠遠高于同級別自主車型;
奇瑞汽車從零做起的正向研發模式,將之前的開發體系包括產品開發理念、流程、組織機構以及運行機制進行全面調整。
然而,企業進行正向研發也不能一勞永逸解決問題。汽車產品的銷量是由消費者來投票的,當前自主品牌產品與外資、合資產品有一定差距,不僅僅是因為核心技術的落后,也有現階段制造業總體過于落后的原因。以車身激光焊接技術為例,這是轎車車身制造的關鍵技術,對提高汽車質量和安全性能起著重要作用。但目前這項技術卻為國外企業所壟斷,國內只有合資企業才能通過引進設備,使用這種焊接技術,而在自主品牌汽車中尚屬空白。
有專家表示,由于國產設備無法滿足需要,自主車企要么花費巨資引進國外生產線,要么用自己的裝備生產低檔車。前一種選擇讓企業不堪重負,后一種做法又造成我國汽車在競爭中根本掌握不了主動權。
值得注意的是,由于近年來SUV市場的高速增長,自主品牌更加重視該細分市場。今年第一季度,長城哈弗H6憑借67890輛的銷量,成為自主品牌中惟一進入前十名的車型。全國乘用車市場信息聯席會副秘書長崔東樹表示,自主品牌聚焦當前高增長、高利潤的SUV市場,能夠在品牌以及收益上獲得可觀的回報。然而,自主品牌希望通過SUV向高端化發展的路徑并不明朗。中汽協數據顯示,雖然自主SUV一季度銷量同比實現27.1%的大幅增長,但市場占有率卻由43.5%降至40.4%。崔東樹表示,長城H8一再推遲上市并非偶然,說明自主品牌SUV所依賴的逆向開發體系并不足以支持其向高端發展。
加碼研發向品質要增量
業內專家認為,自主品牌目前處于最艱難的時刻有幾個原因,第一,國內以前自主品牌消費主力市場在三線、四線城市,但隨著市場消費開始升級,消費者轉向逐漸下移的合資品牌;第二,合資品牌快速向更低級別和價格的細分市場下探;第三,隨著核心城市的限行、限購,導致消費者一步到位的消費心理;第四,自主品牌整體的競爭能力仍然不夠,特別是體系的競爭力不夠。
事實上,面對當前的危機,自主車企的應對舉措也逐漸清晰。其中,各大國有汽車集團投入巨資培育的自主品牌技術實力已見成效。長安汽車在10年前就開始著力建立“意大利、日本、美國、英國”全球研發格局,在此體系下,長安近年來推出的逸動、CS35、CS75、致尚等戰略產品,率先在設計上打開突破口,整體產品競爭力也大幅提升。今年一季度,長安自主品牌乘用車累計銷售19萬輛,同比增長37%。目前長安的多款新產品均進入細分市場主流陣容。
無獨有偶,上汽集團發布的“CUBE-TECH”新一代動力總成,則是上汽自主研發以及與通用汽車聯合開發的成果,“憑借該動力總成,上汽未來5~10年在傳統發動機技術上能做到世界范疇內的領先”,上汽乘用車相關負責人表示。
清華大學汽車產業與技術戰略研究院院長趙福全認為,平臺化戰略不僅能降低自主品牌車企的研發和生產成本,也讓自主品牌車企能有更多的時間鉆研核心技術,打造關鍵零部件。專注于平臺化和模塊化,自主品牌甚至可以在銷量還有限的情況下,通過共享零部件來實現規模效應,從而降低成本。事實上,平臺化戰略不僅意味著自主品牌車企的研發更為高效和正規,還將使自主品牌車企從零部件配套、到整車生產、再到售后服務的全價值鏈實現良性循環。
此外,除了技術領域的加快投入,尋求在產品上盡快與合資品牌縮小差距外,在戰略層面,自主品牌也在尋求全新的發展支撐點。幾年前,為了突破以往廉價形象,奇瑞和吉利相繼推行多品牌戰略。然而,這種“為品牌而品牌”反而使得資源快速分散,陷入新的危機。意識到問題的奇瑞和吉利,此前相繼宣布回歸一個主品牌,并重新梳理現有的品牌以及產品體系,在新的品牌戰略中明確,5年內將主攻A級市場。而對于整合后的吉利汽車,其相關負責人表示,通過吉利的主動性戰略布局,未來將集中優勢資源開發精品汽車,未來5年實現銷量翻倍,沖擊120萬輛的年產銷規模。
自主品牌出現積極變化
從今年前4個月的產銷統計來看,自主品牌汽車形勢非常嚴峻。但也應該看到,自主品牌汽車正在出現一些積極的變化。在自主品牌的“脫困”計劃中,以往強調的銷量目標已經開始被盈利目標所取代。據了解,上汽正在實施一項內部代號為“A架構”的平臺提升計劃,通過該計劃,到2016年上汽自主品牌的產品平臺數將減少,由此上汽自主品牌的贏虧平衡點將從現在的30萬輛提前到20萬輛,這意味著當前上汽乘用車的銷量規模就已經開始盈利。
除了上汽,提升整車的盈利也成為一汽轎車接下來需要推進的重要部分。對此,一汽轎車相關人士認為,從全新奔騰B70開始,全新一代產品將采取模塊化戰略以及規模性增長,品牌盈利問題將會得到進一步改善。
事實上,利潤也成為考核自主品牌的重要指標。“今年的任務除了達成銷量目標,還包括單車價格的提升”,奇瑞汽車銷售公司總經理黃華瓊表示,去年奇瑞汽車總銷量出現負增長,但是銷售額并沒有下降。單車平均售價從上年的5萬提高到7萬元,今年4月份進一步提高到8萬元。兩款新車型艾瑞澤7和瑞虎5,銷量最大的是高端配置車型,其價位可以媲美同級別合資車型。
“這說明自主車企正在回歸可持續發展的思路”,崔東樹認為,在當前以及未來自主品牌面臨的低谷期中,如果自主車企仍一味追求銷量,則很可能將自身拖垮。他表示,此時轉而追求車企盈利狀況的改善,能夠促使自主品牌汽車企業建立以市場為導向,技術、營銷等具有持續發展的企業體系。
據了解,經過10年中國汽車市場的井噴式增長,自主品牌車企無論從技術還是服務,都在經歷一個從摸索前行、市場換技術到融合創新、不斷升級轉型的過程——
一是自主品牌汽車初步完成戰略轉型,新車型不斷推出,市場競爭力加強。比如奇瑞汽車通過痛苦的戰略轉型,一批全新產品開始陸續上市,堅持正向研發的艾瑞澤7和瑞虎5,品質大為提高,得到了消費者的青睞。吉利、長城、比亞迪、長安陸續推出的一批新車型,市場也非常看好。
二是自主品牌汽車開始走出低質低價的怪圈。自主品牌汽車早先占領市場,靠的是低質低價低端車。隨著消費者對品質的重視和價格因素的淡化,自主品牌汽車的品質快速提升,平均單價也開始明顯提高。吉利汽車銷售公司總經理孫曉東披露,隨著一批全新車型的上市,吉利也開始擺脫之前的低端低價,單車平均價格不斷提升。比亞迪、長城汽車等自主品牌也同樣如此。
三是雖然轎車市場份額下降,但自主品牌SUV市占率大幅提升。在市場增量最大的SUV領域,自主品牌已經占領了40%以上的市場份額。奇瑞瑞虎5、吉利GS7、長安CS35、比亞迪S6、傳祺GS5、長城哈弗、奔騰X80、中華V5等一批自主品牌SUV嶄露頭角,獲得了國內消費者的青睞。今年北京車展后,又有一批自主品牌SUV如哈弗H2、長安CS75、瑞虎3等上市,將進一步提高自主品牌在SUV市場的競爭力和市場占有率。
張志勇表示,自主品牌首先需要做的就是做好成本控制,實施精益化生產,提高自己的產品品質。在此基礎上,自主品牌必須盡快形成市場的概念,建立從市場到市場的閉環經營體系,根據市場需求,形成產品研發思路,確立配套體系與產品概念,并掌握市場上消費者的有效反饋信息,為下一個產品的更新換代打下基礎。 《消費指南》2014年6月刊
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