自主品牌 尋求突圍

    □ 宗和/文

   8月8日，中國汽車工業協會發布的2014年7月份數據顯示，自主品牌乘用車、轎車市場份額同比雙雙“十一連降”，分別降至34.6%和17.7%。這是自主品牌轎車市場份額首度跌破20%，創下2009年以來的月度最低。

    轎車成自主品牌軟肋

    數據顯示，相比去年同期，2014年7月當月乘用車市占率下滑0.6個百分點至34.6%，轎車市占率下降5.6個百分點至17.7%；今年前7月，乘用車市占率下降3.1個百分點，轎車市占率下降5.4個百分點。

    近年來，隨著一線城市的銷量逐漸飽和以及越來越多城市的限購，合資品牌渠道開始下沉。同時，一直以來被自主品牌占據的A級車市場也開始受到合資車企的蠶食，有些合資品牌甚至把價格壓低至5萬元/輛左右。由此，自主品牌不僅在一二線市場受到合資品牌的嚴重擠壓，在很多小城市也開始與合資品牌競爭激烈，部分消費人群也被迅速分流。

    隨之而來的，便是自主品牌車企轎車銷量全線嚴重下滑。數據顯示，吉利汽車7月份銷量為2.01萬輛，同比減少約41%；前7個月累計銷售20.73萬輛，同比減少約30%，僅完成今年全年銷量目標的35.7%。長城汽車7月份銷量為4.8萬輛，同比下降19.70%；前7個月累計銷量為39.57萬輛，未及今年全年銷量目標的一半。此外，比亞迪、奇瑞、上汽榮威等自主品牌今年的銷量也不理想。

    在部分業內人士看來，這與自主車企近年來過于偏重SUV產品不無關系——當然，持續火爆漲勢的SUV也確實為其帶來了顯著回報。如比亞迪、吉利和長城，其SUV上半年累計銷量較去年同期分別有30.6%、11.5%和20.7%的增長。只是，長城汽車出現的銷量下滑已為過多依賴SUV的車企敲響了警鐘。長城汽車曾高度依賴SUV來拉動增長，并成為去年增長最快、利潤最高的車企之一。而至今年，盡管上半年熱銷車型哈弗H6仍然保持了60%以上的增長，卻被轎車銷量拖了后腿，難以幫助長城汽車再回高位。

    有專家表示，只要分析自主品牌的發展歷程就不難發現，很多時候一家企業取得領先業績，憑借的僅僅是一兩款車型的熱銷，但這樣的輝煌大都是“各領風騷三五年”。隨著中國車市從快速增長步入穩定增長，競爭日趨激烈，面對強大的跨國車企進攻，不少自主品牌很快“體力”難支。

    “今天中國品牌乘用車競爭力之所以弱，除了車企本身底子薄外，還在于資源的分散重復。”中汽協秘書長董揚表示，2013年中國品牌乘用車銷售720萬輛，中國品牌轎車銷售330萬輛，數量可謂不少。如果中國品牌乘用車和轎車像美國、德國、日本等汽車強國一樣只有3家至5家，應能成長得很好。但不幸的是，中國品牌乘用車和轎車按企業算近20個，按車型算超過100個，每一種只有2萬輛左右的銷量。“這就意味著競爭太激烈，甚至還有一部分產品是在賠錢銷售。”

    多重原因造成份額下降

    汽車分析師賈新光表示，自主品牌汽車市占率下降，原因非常復雜：

    從外部因素看，國內汽車市場發生了新的變化：外資品牌產品向低價位下探，進一步擠壓自主品牌原來賴以生存的低價市場空間；外資品牌渠道下沉，戰略西進，對自主品牌市場構成威脅；多個大城市限購，使自主品牌銷售受到極大的沖擊；受到復雜因素影響，自主品牌汽車出口下降，前7個月累計出口51.66萬輛，比上年同期下降9%。其中，乘用車出口同比下降12.3%，商用車出口同比下降4%。

    從內部因素分析，自主品牌忽視了自主研發，沒有掌握核心技術；急速擴展，規模制勝，忽視了體系能力建設；產品線過多過雜，而資源有限，難以支撐；粗放的品牌傳播，造成品牌低端化。　　

    董揚表示，造成自主品牌汽車份額連續下降的原因有很多，客觀方面包括底子薄、技術差距、對進口汽車的開放、法律法規的不健全、各地方城市的限牌等因素；主觀方面，缺乏分享和合作的精神是自主品牌汽車發展困難的重要原因。他認為，通過改善資源組合，激發活力，是克服目前自主品牌發展困局的重要方法。但在不少業內人士看來，知易行難。

    隨著合資產品價格的不斷下探，自主品牌的生存空間受到擠壓。因此，不少自主品牌企業選擇從高端市場切入。比如，上汽自主品牌基本采用的是國外企業成熟的技術。如在大眾雙離合變速器開發成功后，上汽也研發了雙離合技術。站在巨人的肩膀上，上汽可以看清楚方向再去研發，不僅可以節省研發成本，同時也能花費更少的時間，研發出市場所需要的技術。但是，隨著自主品牌業務的擴大，上汽也遇到了發展瓶頸。除了遲遲沒有盈利，上汽的高端產品包括榮威750、950等，也很難被消費者接受。高端產品不成功，主要原因是上汽的品牌影響力還不夠，消費者并不認同榮威品牌能承載得起更高端的產品。

     “平臺化”能否擺脫困　

    “作為市場競爭的主體，首先要培育好自己的體系競爭力。”面臨合資低價車型的下探和市場份額“十一連降”的壓力，自主品牌紛紛尋求突圍之道，而平臺化則被認為是一大突破口。“平臺化之路對于中國自主品牌來說是未來必須邁出的一步。”前不久，在首屆“中國汽車品牌營銷峰會”上，東風裕隆相關負責人如是說。

    在此之前，包括江淮、上汽、廣汽等自主品牌，都已經開始進行“平臺化”的試水。例如，吉利正與沃爾沃合作開發中級車的模塊化平臺，首款車型將有望于2016年推出。與此同時，有業內專家認為，平臺化的成本優勢需要規模化來支撐，單一自主品牌要實現平臺化的生產，尚難以有效進行成本分攤。在此背景下，自主品牌要實現大規模平臺化，聯手合作顯得尤為重要。　

    汽車分析師張志勇認為，平臺化生產在世界范圍內都是一大趨勢，因為它不僅會帶來生產成本的降低，也會帶動生產的規范化和一致性。這種一致性將帶動自主品牌產品的整體品質提升。不過，相較單獨一款車型的研發，平臺化固然具有一定的優勢，但其對整車企業對未來市場的預判和前瞻性提出了更高的要求。

    業內人士也認為，平臺化的最大優勢就是能有效降低成本，如果自主品牌能進一步實現平臺化，無疑將有利于其利潤提升。據了解，在實現大規模的平臺化生產后，包括大眾、通用以及雷諾-日產的零部件通用率可達70%～80%，相應的成本節約也可達30%～40%。因此，除江淮之外，包括上汽、廣汽傳祺以及新生自主品牌觀致都在試水平臺化戰略。

    而作為一個新生品牌，觀致汽車自一開始便將平臺化生產作為未來的重要生產方式。在此之前，觀致汽車曾曝光了其未來基于4個平臺打造的18款產品，也正因如此，觀致在新車投放上能保證至少半年一款新車。

     亟待加快合作速度

    “相較大眾、通用等相對成熟的狀態，自主品牌在平臺化上的嘗試都還處于起步階段。”全國乘聯會副秘書長崔東樹表示，相較單一車型的設計和研發，要架構和規劃一個可衍生不同車型的平臺，對企業的前瞻性和對市場的預判都提出了更高的要求。此外，還必須考慮不同產品之間的兼容性。

    “企業必須有相對成熟的體系和十分精準的判斷，才可能前瞻性地推出適應未來市場的平臺產品。”他表示，自主品牌此前在研發上的積累還不足以支撐大規模的正向平臺化研發，因此，第一步的借鑒和吸收顯得尤為重要。“比如廣汽傳祺可以先利用阿爾法·羅密歐的平臺，嘗試部分功能的共同研發以及部分零部件的共享，然后再慢慢推進。” 據介紹，由于相較技術和研發上的要求，平臺化對車企規模也有進一步的要求。相較單一車型，平臺產品的前期投入更高，也需要更大的規模來進行成本分攤。如大眾的MQB平臺前期的投入成本，就需要生產600萬輛整車去消化。

    這樣巨額的投入顯然不是目前自主品牌的體量規模可以消化的。因此，自主品牌要實現平臺化生產，必須加強企業之間的合作。因為即便是在國際上，車企之間的協作都是極為普遍的，比如寶馬和豐田以及寶馬和PSA等。在目前的情況下，加強車企之間的合作是實現平臺化的捷徑之一。

    在業內人士看來，如果車企不能互相聯手，那么最現實的平臺化生產方式是在現有車型平臺中選出最有潛力的車型平臺，在此基礎上推動企業內部組成平臺的零部件通用化。一方面降低成本，另一方面也不至于因前期的巨額投入而背負成本風險。《消費指南》2014年9月刊