電商模式能否變革汽車業

□ 宗河/文

    種種跡象表明，汽車電商時代正在悄然降臨。

    近兩年，汽車流通領域的變革成為業界關注的焦點，汽車企業頻頻出擊，或是通過電商平臺限量預售或是專門開設全車型專屬網店。業內人士指出，從目前的發展形勢看，盡管電商平臺發展迅猛，但汽車電商短時間內還不會成為銷售的主導，更多是起到一種補充的作用。未來，廣大消費者對汽車品牌的認知度和購買力達到一定程度時，消費者才會像買普通商品那樣在網上購車。

    這個階段到底有多長？當下是怎樣一種情形？

    車企紛紛搶占電商渠道

    近兩年，隨著互聯網的普及，電子商務成為汽車行業一種全新營銷渠道。對于車企而言，擴展電商平臺不僅可以節省建實體門店等成本開支，同時對品牌知名度有很好的宣傳效果。基于此，越來越多的車企選擇電子商務。

    目前，汽車企業涉足電子商務的方式主要有兩種，一是借助現有電商平臺（如天貓、蘇寧等），二是自建電商平臺。據統計，目前共有東風標致、豐田等幾十家汽車企業進駐電子商務渠道，這其中大部分選擇借助已建電商平臺，而上汽集團、東風集團等則是選擇斥資億元打造全新平臺。

    事實上，早在3年前，車企已經領略過網上車市的瘋狂。2010年9月，淘寶聚劃算與奔馳合作發起的Smart團購準時開團，原價17.6萬元的Smart可以7.7折13.5萬元的價格入手，200輛奔馳Smart汽車在3.5小時內被搶購一空。這是中國網上賣車的首次嘗試。

    此后，網上車市帶來的銷售驚喜未曾間斷。2012年2月20日，京東開賣汽車，單價近15萬元的Smart，89分鐘賣了300輛；2012年8月8日，天貓平臺限量預售全新梅賽德斯-奔馳B級豪華運動旅行車，398輛奔馳全部售罄僅用了2小時30分鐘……

    某汽車品牌經銷商負責人坦陳，“百貨商場都快成了帶空調的試衣店了，家電商城也快成了展示區了。作為經銷商，我們一定要讓客戶直接進店。否則雖然我們付出了成本，但消費情況卻變得不可控。” 

    但這些還僅局限于汽車廠商與電商合作的短期促銷活動。第一個在網上開店的汽車廠家并不是較早具有網銷經驗的奔馳，而是相對弱勢的本土品牌汽車——吉利汽車。2010年，吉利便在天貓開設旗艦店，但初期在線銷售效果并不十分理想。

    在現有電子商務平臺中，各車企均開始進駐天貓、京東及蘇寧易購等B2C網站，配合獨到的營銷宣傳，幫助銷量實現進一步提升。事實上，早在汽車電商模式形成初期，其對于傳統汽車流通領域的影響爭議便從未平息。“汽車銷售長期以來是車企+銷售4S店二元模式，并且這種模式是國家相關規定支撐的。”某汽車銷售負責人表示，汽車電商想要加入進來變成三元模式困難重重，汽車企業可以將自己的一部分資源轉移給電商，因為在增加一個賣車渠道的同時也獲得了曝光率，但經銷商對價格體系的敏感，讓電商們難于找到自己的位置。很多在網絡交了定金的消費者，在自己所在地區卻找不到參加活動的經銷商，汽車電商的線下資源整合依然面臨難題。

    與大多數廠商所不同的是，上汽集團除了選擇入駐已建平臺外，還選擇獨立建立平臺。在2014年3月，上汽集團打造的首個OTO（Online to Offline）電子商務平臺——車享網正式上線。根據上汽集團公布的數據，該平臺建設斥資達2億元，意在整合現有資源、為用戶提供更好的服務。

    汽車行業分析師賈新光認為，雖然對于上汽集團來說，汽車電商目前尚沒有明確的盈利模式，但是未來隨著移動互聯網等新載體的興起，各大車企增加電商渠道投入是必然趨勢。賈新光表示，“對于各大車企而言，無論是進駐已有電商平臺還是新建平臺，更好的宣傳以及促進銷售額的提升是搶占電子商務平臺的最終目標”。

    網絡銷售處于初級階段

    雖然汽車企業積極拓展電商渠道，但目前國內市場上，無論是車企自建平臺還是通過天貓、京東等電商平臺銷售，汽車在線銷售整體仍處于初級階段。

    事實上，完全脫離線下經銷商的汽車銷售模式還不完全具備實施的條件，未來還有很長的路要走。全國乘用車市場聯席會秘書長崔東樹認為，目前所有電商的核心功能在于吸引流量，大部分電商在汽車銷售領域還未找到一個成型的專業模式。“說白了就是賣銷售線索，它們實際上還只是把勢頭造起來，進而把平臺的影響力打出去。”崔東樹說。

    據了解，電商目前在整個零售行業逐漸興起，而汽車業也面臨著同樣的發展趨勢，汽車廠商也欲借此銷售渠道將其與傳統4S店模式進行互補，以提高整體營銷效率。“現在肯定是一個不完善的電商模式，但未來肯定會再進一步深化。”賈新光表示，“70%的中國消費者都是首次購車，對于汽車這類貴重的耐用消費品，他們的心態是較為慎重的，這是限制大多數人選擇在網上購車的一個主要原因。”

    汽車作為大宗商品，幾乎所有的消費者都會事先做很多功課，了解車的性能和配置，先決定選什么品牌、什么車型，然后再去4S店進行試乘試駕，最后才是比價階段。雖然在近兩年 “雙11”這樣的促銷活動中各類車型的折扣力度很大，而且車型種類也非常豐富，但消費者在體驗時卻發現其銷售仍是以4S店為基本單位。

    業內人士表示，汽車電商與其他形式的電商并不相同，由于金額大、環節多、服務內容復雜、渠道限制也相對較多，汽車電商雖然可以網上團購、下單，但驗車、提車等環節仍在4S店進行，并且在網上看不到具體的提車時間，一切都要再等通知。因此，這些先天不足使得汽車在電商銷售時依然會遇到很多問題。從目前來看，電商平臺可以為商家攢足人氣和信任度，特別是在營銷上會為汽車品牌取得較好的效果。

    雖然網上售車的例子越來越多，加入到網上售車行列的汽車品牌也越來越多，但是從目前的形勢來看，網購雖已滲透到人們的日常生活，但網上售車卻并沒有常態化。更多還只是品牌廠家在做主導，真正參與其中的經銷商并不多，廠家進行網上售車的意義更多的也只是在線上造勢和宣傳，要真正實現汽車網購還需要一定的時間。

    盈利模式仍然需要探索

    雖然仍處于初級階段，但對于汽車電商的未來發展趨勢，業內也有很多爭論。

    亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝表示，當下電商的銷售模式仍是消費者下單后將商機轉讓給當地4S店，這種模式短期內并不會改變。“電商只是起到一個代收款的作用，而4S 店實際也可以獲益，雖然銷售利潤會相應減少，但卻可以增加客戶的保有量，提升售后服務的利潤。”

    事實上，汽車銷售的利潤已持續走低，售后成了新的利潤蛋糕，未來若能形成電商與4S店分工合作的模式，那么電商的成功對于整個汽車行業而言都是一個共贏的局面。據了解，隨著汽車行業的發展，4S店模式備受詬病，其中最重要的一點就是高額的建店費用、資金運轉費用等。與4S店相比，汽車電子商務的優勢明顯。“網絡可作為銷售手段補充，通過網絡延伸銷售環節，來收集一些潛在用戶的信息。一些盈利水平較低的產品可嘗試走網絡銷售的道路，尋找更加具有針對性的目標客戶。”崔東樹表示，但在目前的情況下撇開線下4S店，單純依靠網絡銷售汽車產品仍是不可能的事情。不過，在線銷售已成為汽車廠商營銷策略上不可小覷的一環。線上與線下營銷如何做好配合，成為汽車企業不得不仔細琢磨的新課題。

    業內人士認為，汽車電商的另一種最終模式是實現汽車的定制。傳統的大規模生產模式下，生產計劃需要預先確定，根據市場預判進行生產、銷售等活動，這將導致兩個突出問題：首先，廠家為了配合預測而生產的車輛將在下游被劇烈放大，從而產生經銷商壓庫現象；二是市場信號反饋的失調和扭曲，比如生產預期普通的產品暢銷、缺貨，生產預期暢銷的產品反而滯銷、壓貨。而汽車電商化的定制模式，將會顛覆傳統大規模的剛性生產，最終走向大規模定制的柔性生產模式，在此生產模式下，所有產品都將按照訂單生產。從這個角度而言，一方面不存在庫存的問題，另一方面也不存在市場信號反饋失衡的問題。這無論對廠家還是對經銷商，無疑都是個好的趨勢。

    可以預見，未來的汽車電商模式，是通過網絡營銷讓消費者網上下訂單，提出個性化需求，廠家根據需求量產，將生產者與消費者直接互動起來，最終在4S店完成最終交易。這就需要現有的4S店進行轉變，從原來以銷售為主轉向以客戶服務為主。《消費指南》2015年3月刊