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編者按
回顧改革開放30年，我們看到：中國家電產品完成了從無到有、從短缺到普及的快速嬗變。如今，洗衣機產能達到3700萬臺，空調產能達到6750萬臺，冰箱產能達到3225萬臺。我國已成為名副其實的家電制造大國，正朝著家電強國的方向快速挺進。與此同時，家電品牌也經歷了從無到有，從散亂龐雜到不斷集中，從只有國內到向國際品牌發展的歷程。哈佛大學商學院的漢斯教授在1995年曾經這樣預言：“15年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭。”
中國家電業３０年走過的道路印證了這一預言。
冰箱業曾經的“四朵金花”
北京雪花冰箱廠曾研制成功我國第一臺冰箱，雪花也是我國最早的名牌產品之一。之后，國內還相繼出現了杭州西泠、天津海河、沈陽長城三大冰箱品牌，與雪花一起被譽為當時中國冰箱業的“四朵金花”。上世紀80年代初，全國共有70多個冰箱定點生產企業、80多個洗衣機定點生產企業，比如北京的白蘭、白菊，以及現在市場上還見得著的小天鵝、小鴨等都是那時候的品牌。當時，消費者購買家電要憑票，整個家電業都處于供不應求的狀態，只要能買到一臺家電，消費者就很知足，根本不可能挑選品牌。
最初的品牌概念“廣告＝品牌”
需求推動了中國家電產業的發展。上世紀80年代末至90年代中期，由于經濟體制改革的催化作用，我國開始了對國外家電產品的仿制過程，這一過程的顯著特點是地域性分明，廣東、山東、深圳等地涌現出了大量的家電制造企業，品牌眾多，消費者沒有任何品牌選擇經驗，家電產業開始進入一個群雄并起的階段。
1991年，國家正式出臺第一個空調規劃。自此之后，尤其是在突破定點生產之后，家電業進入全面快速增長期，家電產業的高利潤率成為眾多企業追逐的目標。中國家電協會副理事長劉福中介紹說，當時的家電利潤率高達30％以上，而如今只有1％～3％。那一時期，家電品牌急劇增加，到1995年達到高峰，僅空調業注冊的品牌就達到了400多個。海爾、康佳、海信、TCL、長虹、萬寶、萬家樂、小天鵝、美菱、華意、中意等一批品牌脫穎而出。
與此同時，國外企業也由先前的技術輸入轉為資本輸入，在中國建立生產基地，與國內企業組建的合資工廠紛紛成立。1994年，小天鵝公司與德國博世—西門子家電集團正式簽約合資建立博西威家電有限公司。北京雪花電器集團公司同美國惠而浦電器公司合資成立北京惠而浦雪花電器有限公司。到1994年年底，已有20多家企業與國外家電生產企業合資。
這一時期，家電企業也開始大打廣告，人們對家電產品的認識逐漸從產品向品牌過渡。“廣告＝品牌”成為當時家電市場的一個重要特點。“可耐可耐，人見人愛”、“燕舞燕舞，一曲歌來一片情”等成為當時為人們傳誦的經典。但是規模的擴大與管理的落后也導致大量品牌短壽，成批的品牌經過短暫的輝煌后迅速沒落。燕舞、香雪海等在當時頗為知名的品牌迅速被品牌興起的浪潮吞沒。
兼并重組大品牌初顯
家電業的飛速發展直接導致市場競爭加劇，上世紀末，經歷過殘酷的價格戰之后，一大批管理落后、規模不大的企業倒閉，剩下的企業你追我趕，擴規模、搶市場，誕生了一批家電巨頭。
這期間，企業并購風起云涌，其中最為慘烈的要算彩電業。中國電子商會副會長王寧介紹說，1993年，當時的電子工業部提出實施“大公司戰略”，加快了彩電業生產向大公司、大集團集中的過程。1996年3月，長虹發布了第一次大規模降價宣言———降低彩電價格8％~18％；兩個月后，康佳跟進，打響了彩電業歷史上規模空前的價格戰；4月，國家“八五”重點特批建設項目河南安陽彩色顯像管玻殼有限公司二期工程正式投產，年產玻殼1100萬只，產品質量和規模都進入國際前列；7月，TCL公司通過兼并收購成立了TCL王牌電子（深圳）有限公司、TCL電器（惠州）有限公司和TCL（香港）電子有限公司；康佳集團先后與黑龍江牡丹江電視機廠、陜西西安如意電視機廠、安徽滁州電視機廠聯合，組建了康佳電子實業有限公司；此后，廣東惠州TCL集團與河南新鄉美樂集團實施資產重組，四川長虹集團與長春電視機廠、南通三環電視機廠開展合作……
在其他家電領域，企業跨地區、跨部門的聯合及企業的兼并、重組勢頭也十分明顯，科龍集團通過兼并、重組先后在成都、營口建立冰箱生產基地；長嶺集團和黃河機器制造廠聯合組建長河集團；珠海格力電器股份有限公司兼并江蘇黃河紐士威電器公司……
在上世紀90年代中后期，家電業并購最為突出的表現是巨頭拼殺：不斷壯大起來的企業分別祭起利器鏖戰江湖，中國市場家電品牌的生成期基本完成，如彩電業的長虹、熊貓、海信、廈華，冰箱業的海爾、科龍、美菱、新飛、長嶺、上菱，洗衣機業的榮事達、小天鵝，熱水器業的萬家樂、萬和，空調業的春蘭、格力等。
大浪淘沙品牌集中度提高
伴隨著企業并購大潮的興起，部分品牌產品的知名度迅速上升，企業在很短的時間里完成了原始積累，樹立起了品牌知名度，而品牌知名度的提高又直接加劇了這些企業的并購野心。并購的結果是一批曾經家喻戶曉的品牌如水仙、威力、熊貓、上菱等被淘汰出局。
國家信息中心市場處處長蔡瑩介紹說，進入21世紀，家電品牌集中度越來越高，無論是空調、電視、冰箱等大家電還是小家電，品牌消亡的速度都在加快。據國家信息中心的統計，上世紀90年代中后期，有競爭力的彩電品牌有50多個，但現在已經減少到10個左右；空調從110個減少到現在的8個；冰箱從75個減少到10個；洗衣機從80個減少到了7個。雖然這中間還有一些品牌在勉強維持生計，但是大部分缺乏競爭力的品牌已經實際死亡。
品牌擴容“黑白”通吃
家電業發展初期，大多數品牌都是在單個產品項里積累優勢，然后通過并購擴張壯大實力，再憑借壯大了的實力多路出擊，從而達成品牌擴容的雄心。比如康佳，憑借彩電制造的優勢完成產業布局之后，成功進軍手機行業，現在又大舉挺進冰箱等白電領域。長虹憑借雄厚的軍工實力取得彩電領域的巨大成就，隨后又憑借品牌和技術優勢，相繼成功進入空調、冰箱、手機領域，完善了其產業布局。此外，像海爾、海信、TCL等家電巨頭，也都是依托單個產品項的優勢，在完善相關產業布局后，成功進入其他家電行業，從而拓展了發展空間，壯大了實力。
多路并舉，不僅加強了企業的競爭實力，也使得企業品牌的價值取得了飛躍。前不久，中國品牌研究院發布的《2008品牌競爭力報告》顯示，包括海爾、美的、長虹、格力等在內的多個家電品牌競爭力都處于上升態勢。2007年，海爾的品牌價值已高達721億元，居家電行業首位，長虹的品牌價值也高達583億元。
立足全球目標國際化
哈佛大學商學院的漢斯教授在1995年曾經這樣預言：“15年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭。”
品牌在未來國際競爭中的重要性不言而喻，但目前我國家電品牌國際化程度還很低。“改革開放30年來，中國經濟取得了長足的發展，但由于缺少品牌，雖然對外貿易不斷壯大，效益并不是很高。”商務部產業司副司長周世杰表示了他的憂慮：“中國有170多類產品的產量居世界第一位，但是卻很少有世界水平的名牌。我們是典型的制造大國、品牌小國。”
在經濟全球化的局勢下，企業看到了品牌在未來國際競爭中的作用，紛紛在打造國際化品牌上做起了文章。海爾、長虹、康佳、TCL在打造國際化品牌的道路上率先前行，成績不俗，成為家電業的典范。海爾冰箱已經初步建立了全球化的設計、制造和營銷網絡，目前海爾冰箱在17個國家和地區建立了17個制造基地、19個貿易公司、3個工業園，全球發展格局已經建立起來，為海爾創造全球化品牌打下很好的基礎。TCL通過產業并購、全球整合，也已完成國際化布局，目前TCL已并購重組了法國湯姆遜彩電業務、阿爾卡特手機業務，借助湯姆遜和阿爾卡特的研發實力和國際化管理經驗，全面提升了TCL的整體競爭優勢，也提高了TCL品牌在海內外的市場地位。
展望未來，中國家電行業一定會在國際市場競爭中打響自己的品牌。
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