林鳴：“畫牛充饑”帶來的啟迪

□ 林 鳴

南京的張先生在超市買了個面包，包裝上大字寫著“牛肉松”，還畫了一頭牛?？墒撬冶榱耸称放淞媳?，除了豆粉、雞肉之類，連根牛毛也沒找到。感覺上當(dāng)后，張先生向有關(guān)部門舉報。當(dāng)執(zhí)法人員對生產(chǎn)企業(yè)負責(zé)人進行詢問時，人家竟這樣回答：“牛”肉松的意思，就是這個肉松很牛。噢，原來此“牛”非彼“牛?！?/p>

許多挨坑受害的消費者和企業(yè)家都有共同的感慨：如今的生意場和廣告界，到處可見這種帶有欺詐性質(zhì)的“牛產(chǎn)品”，像這個“畫牛充饑”之類的只不過是“毛毛雨”。其實，做人和做企業(yè)一樣，做大企業(yè)和做小買賣也一樣。既然大家都明白“金無足赤，人無完人”的道理，又何必欺人欺己、不惜一切地為自家產(chǎn)品貼金鍍銀？然而，同樣是給產(chǎn)品做廣告，一個不惜筆墨地粉飾自己；一個既講明優(yōu)點、也如實陳列缺點——哪個更能打動顧客的“芳心”？有一年，日本一家廣告公司為推銷新型手表做了一則廣告：“這種手表走得不太準(zhǔn)確，24小時會慢24秒，請君購買時要深思?！比绱苏鎸嵉膹V告，無疑會令人信服并產(chǎn)生好感。據(jù)說后來該產(chǎn)品銷路一直不錯。伯恩巴克是國際廣告界公認的一流廣告大師。他曾經(jīng)讓甲殼蟲在美國從滯銷迅速登上進口車銷量第一的寶座，關(guān)鍵之一就是把缺點當(dāng)特點，把特點當(dāng)賣點。美國人一貫喜歡既大又長流線型的豪華轎車。盡管甲殼蟲在歐洲暢銷，但由于它過于“袖珍”，多數(shù)美國人不喜歡。然而甲殼蟲致命的弱點，也正是它獨特的優(yōu)點：價格便宜，馬力小，油耗低，簡單實用，性能可靠。于是，伯恩巴克索性直接用缺點這個主題面對公眾。他打出廣告：“想想小的好處——停車容易，保險費用低，維修成本低……”結(jié)果，這則廣告打動了很多人，甲殼蟲也因此在美長盛不衰。反觀國內(nèi)外大多數(shù)企業(yè)，都喜歡在廣告中堆砌著全世界的溢美之詞，讓人感覺既雷同又啰嗦。以致做化妝品的和釀醬油的一樣，造汽車的和磨剪刀的吆喝無異。不僅達不到目的，有的還淪為笑柄——起碼錢白花了。因而有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，一個好廣告，需要幾個了不起的要素：善良、老實，為消費者著想，以及適當(dāng)?shù)厥救?。這一切背后，源自企業(yè)的自信。

心理學(xué)家輕易看透了這一點。他們認為，當(dāng)面對自己缺點的時候，并不是所有人都能做到坦然；至于勇敢主動地暴露自身缺點，對大多數(shù)人來說就更是難上加難。由此看來，那些熱衷“PS藝術(shù)”的商家，明顯地把更多的精力投注在了炫耀優(yōu)點和隱藏缺點上，而“自我提升”的企業(yè)則把更多的精力投注在不斷努力、不斷進步上。這些“自我提升”的企業(yè)顯然更有動力去改進自己的缺點，從容面對消費者的批評和責(zé)難，在缺點中“汲取”營養(yǎng)，從而把弱項變成強項。實際上，心理研究和市場調(diào)研都證明了：能夠客觀地認識自己的缺點，不怕露怯的企業(yè)更容易獲得消費者的心；而想方設(shè)法“藏短遮丑”、過度迷戀PS、不敢正視自身缺點的企業(yè)則很難登上新的高度，而且經(jīng)常遭致來自社會的質(zhì)疑。人常說“得人心者得市場”，請問：現(xiàn)在有幾家企業(yè)敢于把產(chǎn)品的不足以及注意事項列于廣告上？我這么問并非希望企業(yè)花費重金把好好的文案寫成“檢討書”；而是要本著對消費者負責(zé)的精神，把自己的廣告寫得誠實些、再誠實些。

《中國質(zhì)量報》