沒有忠誠者 就是失敗者

□ 胡立彪

一位朋友把剛開了還不到兩年的國產車換了，新入手一輛日本車。他的換車理由令人唏噓：沒車的時候不懂車，覺得還是支持國貨吧。可買了用才知道，這個選擇是多么的感情用事。一來車子質量確實不行，三天兩頭出毛病，不是修空調就是換燈泡，不勝其煩；二來有了車才逐漸明白口碑、品牌是咋回事，由此也就有了自己的評判標準，愈發覺得國產車拿不出手。前幾天出門辦事，剛上高速交完費車窗就升不起來，被冷風吹了幾十公里后，決定回家就換車。

朋友當初選國產車是感情用事，現在拋棄國產車多少也帶有感情用事的成分，兩個極端都有問題。不過，如果朋友后面的感情用事不是個案，而是許多人的共性選擇，那么這事就值得探討一下了。令人遺憾的是，這樣做的人的確很多——易車研究院不久前發布的《中國乘用車品牌忠誠度分析報告（2018年版）》顯示，2017年中國乘用車整體品牌忠誠度為24.46%，比過去幾年有小幅提升，但對比歐美日40%~60%的水平差距明顯。

美國波士頓咨詢公司去年做的一項關于中國車主二次購車品牌遷徙情況的調查結果，更能說明問題：有多達3/4的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌。德系和日系車主的忠誠度相較其他車系要高很多，分別達到61.2%和41.7%，自主品牌車主的忠誠度則為37.4%。在換車時，德系和日系車主有意轉向自主品牌的分別只有7.0%和8.6%，而自主品牌車主轉向德系和日系的卻分別達到18.1%和18.9%。

有研究發現，從自主品牌流失的用戶主要分兩類：一類是感性用戶，他們之所以選擇遷出主要是認為國外品牌價值更高，他們把換車看作是一種身份地位的提升；而另一類車主傾向理性，他們更看重性價比以及車輛的性能和操控性。不管哪類用戶，他們離自主品牌車而去，一致的原因是自主品牌價值不高，體驗較差，如文首那位朋友“拿不出手”的評判。

沒有對比就沒有傷害。體味了傷害才知道問題在哪。品牌忠誠度是產品品質、車型生命周期、研發設計、品牌歷史、車企親和力、市場競爭力、售后服務能力等多方面實力的綜合體現，因此也是車企實現自身可持續發展的核心指標之一。道理很簡單，做汽車這樣的大件產品絕不可能是一錘子買賣，必須有回頭客才行。他們構成了品牌忠誠度，也是汽車品牌價值的體現。某種意義上講，汽車品牌就是靠消費者的品牌忠誠存活的。如果缺失品牌忠誠度，則意味著不被消費者認可，會被他們拋棄，最終逃不過被市場淘汰的命運。

對于自主品牌而言，品牌忠誠考驗才剛剛開始，而且日后會變得更為嚴酷。現在講消費升級，若從自主品牌車企角度看，這或許不是什么好事，反倒會形成一種壓力。從消費心理分析，人們有錢了要消費升級，體現在汽車消費上是買大買貴，許多人第一次購車就會一步到位奔向中大型車，這是符合市場理性的選擇。另外，中國汽車市場發展多年，正在日漸成熟，許多消費者進入換車或購買第二輛車的階段，而汽車市場的歷史經驗及市場調研結果均顯示，二次購車消費者的選擇傾向是由小變大。

在這種消費求大求貴的升級轉向過程中，自主品牌汽車很難受益。原因很簡單，自主車企過去大都致力于緊湊型及小微型車，很少涉足中大型車領域，技術積累、市場營銷、品牌形象等多固化在“小”的圈子里。過去多年的銷售數字也反映出這樣的事實。顯然，在中大型車領域，自主品牌跟合資品牌完全不是一個量級，同場競技恐怕難免遭碾壓的命運。即使在小型車領域，前文的數據也顯示了一種趨向：消費者的消費升級不只是車型由小變大，品牌多也是由內而外，即由國產自主品牌轉向合資或外資品牌。

品牌忠誠度的情況基本上反映了汽車市場的成熟度，而市場的日漸成熟將自主品牌汽車發展的不成熟顯露出來。業內人士認為，前些年，自主品牌曾經有過一段頗為風光的日子，市場份額節節攀升，是企業都能撈錢，但這段好日子很快就成為了美好的記憶。當中國車市大爆發過后，自然增長的紅利便逐漸消失。現在自主品牌車企在迎接國內車市寒冬到來的同時，還要遭遇消費者的白眼，日子之難可想而知。

沒有忠誠者，就是失敗者。要想獲得消費者的忠誠，就要了解他們，滿足他們。這是唯一的自救之策：高度重視技術創新，不惜本錢搞研發，以求形成自己憑以競爭的本錢；同時做好品牌培育，用品質和服務夯實品牌基礎。

《中國質量報》