別把直播帶貨當賭博

□ 胡立彪

如今直播帶貨風生水起，給人的感覺仿佛只要搭上這趟車就能賺錢，但現實卻并非如此。有商家稱，找明星直播帶貨就像是賭博，能賺錢的是少數，大部分商家都賭輸了。

據媒體報道，近期在某衛視一檔某姐姐綜藝節目中大火的一位明星，參與淘寶直播帶貨，結果全場銷售額僅3萬元。也有人氣明星直播帶貨，最后連戰報都不敢發出來。

怎么就賭輸了？一是輸在賭資不夠，二是輸在賭術不高。

雖說有的明星直播沒賣出多少貨挺丟人，但他們不會賠錢。因為明星直播事先要收取商家坑位費（即商家產品進入明星直播間貨架需要先交的占位費用，從幾萬元到幾十萬元不等）和傭金，卻不對帶貨效果負責。對于財大氣粗的品牌商家而言，在坑位費、傭金上花幾十萬元也許不算什么，但對于財力不足的小企業、小商家來說，這可是一筆不小的費用，投出去而沒收益，就可能讓企業無法運轉，陷入困境。

當賭資不夠，又沒選對明星、押錯了寶，輸掉賭局就是必然的了。明星們背后都有各自的經營團隊，但這樣的經營團隊在直播運營上并不專業，而且往往抱著撈一筆就走的心態，既缺少基本的職業素養，也沒有什么責任心，以至于“翻車”事故不斷。比如曾有位明星，在直播間竟然說“我們就是來聊聊天、聊聊戲，哦對，順便也聊聊產品。”

這種“順便”心態并非只表現在一兩個明星身上，而是一種普遍現象。客觀上講，直播要求專業，只有專業才能吸引消費者，但明星要想表現得專業卻并不是一件容易的事。有商家稱，一般情況下，就算商家已經進入到明星直播的招商名單，他們也無法直接對接明星，而是要跟明星的團隊打交道，這就意味著明星有可能連基本的產品信息都不知道，更無法在直播間用專業的方式強調產品的賣點；同時，限于時間精力，明星往往也做不到對產品進行詳細了解，如果一天要接幾十、上百件產品，那就更沒時間逐一掌握全面的產品信息了。何況，如前文所言，明星們提前拿到了坑位費和傭金，而商家無法對明星們提出銷量要求，這就使得他們缺少深入了解產品信息的動力和壓力。

當然，選明星帶有賭性，也有賭對的時候。如果選到負責任的明星，比如楊迪、沈夢辰這種，他們能放下身段，愿意花時間精力跟商家接觸，了解商品細節信息，直播帶貨時不僅賣力氣而且常常能夠抓住商品賣點，就能為商家創造銷量和收益。但這樣的明星太少，大部分明星都是充個場面、做個吉祥物，企業商家充其量就是收個品宣（產品及品牌宣傳）效果。

事實上，在直播上出現選擇性錯誤，有時不只是賠上坑位費、傭金，還會搭進去一些庫存，甚至連品宣都會變成負值。有些明星在直播前會要求商家備一定的庫存，以保證直播現場發貨量，但如果直播效果差或者出現“翻車”，庫存就成了商家的負擔。貨壓在手里賣不出去，這僅僅是直接損失，后續還有更深遠的負面影響，比如品牌形象受損、溢價能力降低、團隊信心受挫等。

對自己的投入有高收益期待卻無任何保障措施，這種不確定性，其實就是“賭性”。經過一段時期的實踐，現在不少企業商家逐漸明白了這個道理，對明星直播帶貨開始變得謹慎起來。這從一些明星坑位降價、開播前招不到商的情況可以看出來。

企業商家變理性，不再把直播帶貨當賭博，這對明星們也是一個提醒：錢不是那么好賺的，任何市場都會遵循一個根本的邏輯——利責對應，有收益必付出代價。想賺錢，就得有成本，天下沒有免費的午餐。

《中國質量報》