中國何以缺少世界級茶品牌

□ 胡立彪

7月初，中茶股份和瀾滄古茶兩家茶企陸續公布了招股書，爭奪A股茶葉第一股的身份。從營收規模上看，有著“茶葉國家隊”之稱的中茶股份，2019年的營收只有16.3億元，而全球知名茶品牌立頓紅茶，這一年全球銷售額約為198億元。差距之大，令人驚訝。

還有一組數字更能凸顯中國茶企與全球知名茶企的差距。目前我國擁有超過6萬家茶葉企業，這些企業2019年出口的茶葉都加起來，總額也只有142.8億元，還沒有立頓一家賣得多。多年前，就有“幾萬家中國茶企干不過一個立頓”的說法，到現在，這種局面并未改觀。

茶園面積和茶葉產量全球最大，茶文化歷史也最深厚的中國，何以至今未能產生出在全球茶市場具有領導地位的茶品牌？

雖然這個問題困擾中國茶行業多年，但答案并不難找。其中最顯見、目前已成業界共識的一個原因，是中國茶葉生產經營仍處于小農經濟業態，工業化進展緩慢。縱觀國內主要茶葉產區，從種植、采摘到炒制過程，很少采用機械化生產，仍以人力加工為主。這種傳統的生產加工模式，限制了茶企的生產能力。

國內茶葉加工強調手工傳統及地域特色，表面看是形成和維護地方茶品牌內涵的有效之舉，但從更深層次分析，這卻恰是阻礙茶品牌發展壯大的一大掣肘。中國茶葉種類眾多，按照國家標準分為綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大類，但在其中各大類下，又按照產區、工藝和品種進一步細分，單單一個綠茶之中，就有西湖龍井、信陽毛尖、六安瓜片等眾多區域名茶。這些區域名茶成就了一批當地的知名茶葉企業，但也給這些企業未來的發展帶來了困難。分析人士指出，一般而言，茶企的主要收入來自于區域內的名優茶，但名優茶往往只在一個很小的地域范圍內生產，產能受到很大的限制，這是投入資金也很難解決的問題，也就限制了當地茶企的發展規模。同時，每個產茶區域都存在相互競爭關系。人們看到，地方茶品牌多具有鮮明的排異性，其主要手段就是強調地域特色和制作工藝。這樣做雖有助于保持區分度，但由于缺乏融合性，容易將自己孤立于市場。

品牌之間缺乏融合，品類之間也難以共生。有學者指出，在快消品行業中，許多企業在做好一個品類的基礎上，往往會橫向跨品類發展，這是企業做大做強的一種有效手段。但在茶葉行業，這一模式效果并不算好。現在已經成名的茶企品牌，大多是自下而上、自然而然形成的，地域和品種標簽清晰，但這也成為茶企跨品類發展的一種桎梏。國內做茶葉的，很少見到有人既做紅茶也做綠茶，因為兼營多品種往往被認為不專業。茶企橫向跨品類發展因“不夠專業”而難度較大，也少有成功案例。

與茶葉經營領域的“專業”區隔相似，在消費領域也存在飲茶文化的“專業”歧視現象。實事求是講，這種茶文化對我國茶葉市場發展也有一定的負面影響。按說茶葉作為一種飲品，買來喝就是了，但在我國民間，向來有“會喝茶”與“不會喝茶”之說。前者修煉出各種喝茶的“技藝”并以此為資本，劃定一個圈子，令后者難以企及。消費領域的自我設限，阻遏了普通大眾的飲茶熱情，在一定程度上禁錮了茶葉消費規模。當然，普通消費者在茶葉消費上貢獻不足，也是中國茶文化普及既不夠廣泛、不夠深入的一種表現，從市場角度講，反映了茶企廣告宣傳工作的缺失。

品牌是產品市場競爭力的重要源泉，但我國茶葉在國際市場競爭力很低，一直難以走出“一流品質，二流包裝，三流價格”的怪圈。前文分析了我國茶品牌弱小的原因，關鍵問題是怎樣突破這些禁錮，真正實現做大做強。路其實早就有了，只是現在還沒有哪家企業真正敢于下決心去走。

《中國質量報》