“超本地化”模式有望成為零售業未來發展趨勢

精準把控 多元布局

“超本地化”模式有望成為零售業未來發展趨勢

□ 本報記者 鄭建玲

貝恩公司日前發布《“超本地化”下的零售行業：雙劍合璧的力量》報告（以下簡稱報告）。報告指出，隨著平臺用戶增速趨緩，以及人均利潤逐漸降低，中國零售業正在悄然發生轉變：越來越多品牌意識到打通全鏈路的重要性，線上與線下相結合的“超本地化”模式逐漸興起，或將成為行業未來發展趨勢。零售企業應從精準把控入手，建設線下渠道；著力多元布局，謀劃線上渠道。

本報告作者，貝恩公司全球合伙人、大中華區零售業務主席鄭碩懷認為，本世紀至今，伴隨中國經濟的不斷發展、人們生活水平的持續提升，中國零售行業經歷了不同發展歷程。21世紀前10年，國內外大型商超百花齊放，這個階段，選址對于零售商格外重要；過去10年，以淘寶、京東等為代表的電商平臺發展迅速，基于每個用戶的購物數據和消費習慣，商家得以更加精準地描繪用戶畫像，在這個階段，零售商不再局限于實體店選址，而是轉向線上營銷。當前，中國零售行業正在從“以渠道為中心轉向以顧客為中心”，且“線下+線上”相輔相成發展趨勢明顯。

目前，中國零售和消費品市場已突破10萬億規模，其中，各類與線下相關的渠道（包括到店消費和O2O模式）依然占據了 70%以上的市場份額，此次疫情更是加快了O2O發展進程。

貝恩公司此前進行的調查顯示，疫情期間，各大主流O2O平臺日活用戶數實現翻番。基于此，在降本增效的同時提升用戶滿意度，是零售企業急需面對和解決的問題。

貝恩公司建議，零售企業應發力以下3個方面，實現長足發展。首先，建立高效的商業模式。一方面，企業應當換位思考，深挖消費者需求，分析消費偏好，從而精簡商品品類，在供給端最大程度地發揮商品的價值。另一方面，減少不必要的支出，例如運營費用、辦公費用等，聚焦內部改革，亦可增加效率。其次，優化用戶體驗。疫情影響下，消費者追逐高性價比成為“新常態”，具有吸引力的價格格外重要。此外，便捷的購物流程、暢通的信息獲取渠道，都能夠提升用戶黏性和忠誠度。最后，創造規模效應。通過合理配置資金和資源，企業憑借定價優勢，得以提升用戶滲透率，保障持續的購買力和價值貢獻，將“以顧客為中心”的理念落到實處。

在線下線上渠道建設方面，報告也給出了建議。

針對線下渠道，報告認為，眼下，中國不少零售商對于各類線下渠道的定位不夠準確，困惑于如何分別進行布局。基于此，企業應圍繞成本和生產力建設線下渠道，做到精準把控。

首先是門店/前置倉。在地理上，門店和前置倉最貼近消費者，零售企業應當將大部分對于運輸和配送要求較高且易損耗的品類（如生鮮、水果等）置于門店/前置倉，從而保證商品的質量和送達時間。此外，受制于租金和人員等因素，從成本層面看，門店/前置倉中還適宜配置一些庫存周轉率較快的品類，例如紙巾等與消費者日常生活息息相關的商品。其次是區域倉。與前置倉相比，區域倉距離消費者相對更遠，但是倉儲成本較低，而且往往還承擔著補給前置倉的角色，因此，適宜存放體積較大且與人們生活相關的商品，如糧食和桶裝水等。最后是中心倉。通常情況下，作為“大后方”的中心倉適合存放對于物流和配送距離不甚敏感的品類，如美妝、護膚品等進階商品。此外，庫存周轉率較慢/單品價值較高的商品，也適宜儲存在中心倉。

針對線下渠道，報告分析，如今，消費者在網購時往往可以“貨比三家”，甚至“貨比百家”。所以，零售企業在布局線上渠道時應當采取更加多元化的方案，力爭覆蓋消費者各個方面的需求。零售商可以充分發揮數字化工具的作用，持續追蹤用戶的消費數據（如復購率和消費偏好），及時提供符合其消費習慣和水平的一系列商品。

貝恩公司強調指出，雖然當前商業環境日趨復雜，但是企業若能合理運用數字化工具，打造有機的生態系統，定能實現破局突圍。零售企業應從了解目標客戶群、提供差異化的品類、建設高度靈活的供應鏈、打造全鏈路生態體系、持續追蹤并更新考評方式5個方面入手，持續變革，尋求發展機遇，不斷提高競爭力。

《中國質量報》