你被“價格歧視”了嗎

□ 胡立彪

文化和旅游部頒布的《在線旅游經營服務管理暫行規定》于10月1日施行，其中明確在線旅游經營者不得濫用大數據分析等技術手段，侵犯旅游者合法權益。但有媒體調查發現，今年國慶、中秋“雙節”期間，一些在線旅游平臺仍然存在“大數據殺熟”現象。對此有專家表示，在線旅游經營者基于旅游者消費記錄、旅游偏好等設置不公平的交易條件，不只違反商業誠信原則，會降低用戶對平臺的黏性，還屬違法行為，或會面臨法律懲處。

事實上，“大數據殺熟”現象并非只發生于在線旅游行業，也并非現在才有，而是在更大范圍的電商領域早已廣泛存在。今年4月，幾家電商平臺就被指“不同入口價不同”“會員價更貴”，涉嫌價格歧視而遭輿論批評。既然廣受質疑，也被相關法規明令禁止，為何仍有一些商家還要干“大數據殺熟”之事，在“價格歧視”的歧路上不知返呢？

原因其實并不難找。所謂“大數據殺熟”，簡單說，就是商家對日常各種渠道積累的數據進行精準分析，利用信息不對稱的優勢，將熟客和生客區別開來，針對前者制定高于后者的定價。比如，登錄某在線旅游App，用新舊兩個賬號查詢同一酒店同樣房間的定價，顯示結果會有差別：新用戶的價格是1130元，而老用戶的價格是1349元。此外，一些平臺對新老用戶推送目的地酒店時，會根據用戶之前瀏覽的價位進行推薦。如果是新用戶，平臺一般推薦價格較低的酒店，而老用戶則推薦價格較高的酒店。

基于“殺熟”的價格歧視雖讓人不爽，但從經濟學角度看，這卻是一種普遍存在的經濟現象，而且價格歧視本身是個中性詞，并無貶義。作為一種經營策略，價格歧視早就進入商業實踐，而實踐也證實這是一種有效益的策略。商家為了獲得更高的利潤會把商品或服務的定價盡可能拉高，但價格太高會趕走客戶，那么他只好參考大多數客戶的消費水平定一個適中的價格。但這個“適中”定價并非最優定價。客戶的需求是有彈性的，有些商品或服務對一些客戶而言是必需的，對另外一些客戶而言則并非必需，兩類客戶因此對價格的敏感度也不同。商家長期觀察研究發現，客戶價格敏感度的差異內隱巨大商機。于是，就有了差別定價，價格歧視也由是形成。

一般而言，歧視性定價體現為消費得越多價格就越低，而消費得少價格就高。但也有相反情況。比如，商家為了吸引老客戶推行會員制，并為他們制定較低的會員價。會員價雖低，但常客常消費能為商家帶來長期利益，積少成多。不過，有時候為了增加人氣或吸引新會員，商家會推出更大幅度讓利措施，以低于會員價的價格搞優惠活動。此時老會員就會覺得吃虧，產生一種“被歧視”“被殺熟”的感覺。但是考慮到此前曾享受到長期的低價優惠，老會員總算下來還是占了便宜的，那么面對商家不多幾次更大力度“放血”活動中的損失，再用“殺熟”這個詞真有點說不過去。

若從更高層次的經濟學視角看，價格歧視可以滿足“帕累托標準”（可以簡單理解為效率標準），是一種有效率的經濟行為。通過差別化定價，賣方獲取的最大收益，等于社會福利最大化的值。如果賣方實行統一價格，雖然也能實現較大收益，卻小于社會福利最大化的值，因而在經濟上是無效率的。也就是說，差別化定價對福利的影響實際上取決于效率與公平的取舍，不能簡單地以公平來否定效率，從而認定差別化定價的非法性。差別化定價的目的是增加交易，這對生產者和消費者雙方都是有利的。所以，“殺熟”未必全是壞事——商家通過讓熟客讓度出一些利益，得以以較低的價格為生客提供產品或服務，這在總體上會增進社會福利。

現在網購發達，電商平臺交易實現了大數據管理，這讓差別化定價更容易實現。不過，正是由于電商發達，更容易放大本就存在的信息不對稱。在這種情況下，一些商家為了逐利會利用信息不透明進行隱蔽性價格歧視，就會導致消費者的公平交易權和知情權被侵害，甚至隱私權也受到不同程度的危害。這才是需要警惕的問題，監管部門應加強管理。

《中國質量報》