《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》解讀

促進直播營銷健康發展 營造公平放心消費環境

——《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》解讀

市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見

各省、自治區、直轄市及新疆生產建設兵團市場監管局（廳、委）：

為加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展，依據有關法律、行政法規和市場監管部門職責，現提出以下意見。

一、總體要求

以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，認真落實黨中央、國務院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創新監管理念，積極探索適應新業態特點、有利于各類市場主體公平競爭的監管方式，依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行為，促進網絡直播營銷健康發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。

二、壓實有關主體法律責任

（一）壓實網絡平臺法律責任。網絡平臺為采用網絡直播方式銷售商品或提供服務的經營者提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的，特別是網絡平臺開放網絡直播推廣服務經營者入駐功能、為采用網絡直播方式推廣商品或服務的經營者提供直播技術服務的，應按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。

網絡平臺為商品經營者（含服務提供者，下同）或網絡直播者提供付費導流等服務，對網絡直播營銷活動進行宣傳、推廣，構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務。

網絡平臺以其他方式為其用戶提供網絡直播技術服務，應根據平臺是否參與運營、分傭、平臺對用戶的控制力等具體情形，適用《電子商務法》關于電子商務平臺經營者的相關責任和義務，或適用法律法規關于網絡服務提供者的責任和義務。

（二）壓實商品經營者法律責任。通過網絡直播銷售商品或提供服務，應按照《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《廣告法》《價格法》《商標法》《專利法》等相關法律規定，履行相應的責任和義務。

（三）壓實網絡直播者法律責任。自然人、法人或其他組織采用網絡直播方式對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳，應當真實、合法，符合《反不正當競爭法》有關規定。直播內容構成商業廣告的，應按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

三、嚴格規范網絡直播營銷行為

（四）規范商品或服務營銷范圍。商品經營者通過網絡直播銷售商品或提供服務，應遵守相關法律法規，建立并執行商品進貨檢查驗收制度。不得通過網絡直播銷售法律、法規規定禁止生產、銷售的商品或服務；不得通過網絡直播發布法律、法規規定禁止在大眾傳播媒介發布的商業廣告；不得通過網絡直播銷售禁止進行網絡交易的商品或服務。

（五）規范廣告審查發布。在網絡直播營銷活動中發布法律、行政法規規定應進行發布前審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關規定。未經審查不得發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當進行發布前審查的廣告。

（六）保障消費者知情權和選擇權。商品經營者通過網絡直播銷售商品或者服務的，應當在其網店首頁顯著位置，持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息，并向消費者提供經營地址、聯系方式、售后服務等信息。網絡平臺應當為公示上述信息提供技術支持等便利條件。

四、依法查處網絡直播營銷違法行為

（七）依法查處電子商務違法行為。針對網絡直播營銷中平臺責任落實不到位等問題，依據《電子商務法》，重點查處擅自刪除消費者評價、對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質資格審核義務、對消費者未盡到安全保障義務等違法行為。

（八）依法查處侵犯消費者合法權益違法行為。針對網絡直播營銷中售后服務保障不力等問題，依據《消費者權益保護法》，重點查處對消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。

（九）依法查處不正當競爭違法行為。針對網絡直播營銷中虛構交易或評價、網絡直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題，依據《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業宣傳、幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳、仿冒混淆、商業詆毀和違法有獎銷售等違法行為。

（十）依法查處產品質量違法行為。針對網絡直播營銷中售賣假冒偽劣產品等問題，依據《產品質量法》，重點查處在產品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產品冒充合格產品、偽造產品的產地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為。

（十一）依法查處侵犯知識產權違法行為。針對網絡直播營銷中售賣侵犯知識產權產品等問題，依據《商標法》《專利法》，重點查處侵犯注冊商標專用權、假冒專利等違法行為。

（十二）依法查處食品安全違法行為。針對網絡直播營銷中的食品安全問題，依據《食品安全法》，重點查處無經營資質銷售食品、銷售不符合食品安全標準的食品、銷售標注虛假生產日期或超過保質期的食品等違法行為。

（十三）依法查處廣告違法行為。針對網絡直播營銷中發布虛假違法廣告問題，依據《廣告法》，重點查處發布虛假廣告、發布違背社會良好風尚的違法廣告和違規廣告代言等違法行為。

（十四）依法查處價格違法行為。針對網絡直播營銷中價格違法問題，依據《價格法》，重點查處哄抬價格、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為。

各地市場監管部門要高度重視網絡直播營銷活動監管工作，加強組織領導，充分發揮綜合執法優勢，切實提升網絡直播營銷活動監管效能和水平。要加強與網信、公安、廣電等部門的溝通協作，強化信息共享與協調配合，提升監管合力。要切實加大案件查辦工作力度，做好行刑銜接工作，發現違法行為涉嫌犯罪的，應當及時將案件移送司法機關。

市場監管總局

2020年11月5日

意見解讀

為加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展，依據《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《廣告法》《產品質量法》《食品安全法》《價格法》《商標法》《專利法》等有關法律法規，市場監管總局制定出臺《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。

一、《意見》的出臺背景

近年來，“直播帶貨”的模式發展迅猛，成為商家進行電子商務推廣的重要銷售渠道之一。但網絡直播營銷活動也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數據弄虛作假等一系列問題，有針對性地加強對網絡直播營銷活動的監管十分必要。

網絡直播營銷活動作為互聯網電子商務的新業態，兼具“電子商務+宣傳促銷+導購賣貨”等特點，又采取互聯網直播的形式，模式新、主體多、法律關系復雜，一個主體或行為可能涉及多部法律、法規，在不同模式下主體或行為的法律責任和法律性質也不相同。《意見》出臺，明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務，對指導基層執法和促進行業規范具有十分重要的意義。

二、《意見》的起草過程

去年以來，總局通過收集相關資料和輿情，召集相關司局會商研究，征求相關部委、專家學者和行業學會意見等多種渠道方式了解網絡直播營銷活動的有關情況，開展專題研究。

在以上工作的基礎上，總局梳理起草《意見》（征求意見稿），并于7月29日至8月28日面向社會公開征求意見。其間相關工作人員多次參加有關研討會，廣泛聽取對《意見》（征求意見稿）的意見和建議。

截至8月28日，總局共收到社會各界反饋的意見建議103條，《意見》經修改完善依照相關程序予以發布。

三、《意見》的主要內容和特點

《意見》充分考慮網絡直播營銷活動屬性特點、行業現狀、監管制度等，以相關法律法規為依據，內容主要包括總體要求、壓實有關主體法律責任、嚴格規范網絡直播營銷行為、依法查處網絡直播營銷違法行為4部分內容，明確參與網絡直播營銷活動各方主體的責任義務、禁止性規定、經營活動規范和市場監管部門重點打擊的違法行為，以促進網絡直播營銷新業態健康發展。

第一部分為總體要求。強調要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，認真落實黨中央、國務院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創新監管理念，積極探索適應新業態特點、有利于各類市場主體公平競爭的監管方式，依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行為，促進網絡直播營銷健康發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。

第二部分為壓實有關主體法律責任。主要對網絡直播營銷活動中的三大主體（網絡平臺、商品經營者、網絡直播者）的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。在3個方面首次作了責任明確：一是針對直播平臺跳轉至傳統電子商務平臺的網絡直播營銷模式，明確直播平臺履行電子商務平臺經營者的責任和義務；二是針對網絡平臺提供付費導流服務，構成商業廣告的，應履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務；三是明確網絡直播者應按照《反不正當競爭法》履行經營者的責任和義務，構成商業廣告的還應根據具體情形履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

第三部分為嚴格規范網絡直播營銷行為。主要對建立并執行商品進貨檢查驗收制度、禁止銷售的商品或服務、禁止發布的商業廣告、規范廣告審查發布等方面作了規定。同時，針對保障消費者知情權和選擇權，從公示有關資質、提供基本經營信息和網絡平臺提供技術支持等方面提出明確要求。

第四部分為依法查處網絡直播營銷違法行為。主要列舉目前網絡直播營銷活動中的電子商務違法、侵犯消費者合法權益、不正當競爭、產品質量違法、侵犯知識產權、食品安全違法、廣告違法、價格違法八大重點違法行為，并明確應依據相應的法律予以查處。

下一步，市場監管總局將加大對地方市場監管部門的工作指導力度，充分發揮市場監管部門綜合執法優勢，強化部門間和系統內的協同配合，以執法辦案為抓手，依法依職責嚴厲查處網絡直播營銷活動中的違法行為，促進行業規范發展，全力保護消費者合法權益。

專家點評

讓直播營銷業態在規范中發展

□ 陳音江

近日，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。作為首部網絡直播營銷監管文件，專門針對現實中的網絡直播營銷熱點難點問題進行了規定，尤其是對直播營銷活動中網絡平臺、商品經營者、網絡直播者的責任進行了分層劃分，對商品經營者的證照公示義務以及依法查處有關違法直播營銷行為進行了規定，內容具有針對性和可操作性，對指導基層監管執法和規范直播營銷業態發展具有重要意義。

首先是對不同主體的責任進行分層劃分。網絡直播營銷活動具有模式新、主體多、法律關系復雜等特點，不同主體需要承擔的法律責任一直存在諸多爭議。這次出臺的《意見》對直播營銷活動中的網絡平臺、商品經營者、網絡直播者的責任進行了分層劃分：一是網絡平臺為經營者提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務的，尤其是開通入駐功能的，應履行電子商務平臺經營者的責任和義務；網絡平臺是否承擔電子商務平臺經營者的責任和義務，主要根據平臺是否參與運營、分傭以及其對用戶的控制力等具體情形判定。二是網絡平臺提供付費導流服務，構成商業廣告的，應履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務。三是商品經營者是第一責任人，應依法對其銷售商品或服務行為承擔直接責任。四是網絡直播者存在虛假或引人誤解宣傳行為的，應按照《反不正當競爭法》履行相關責任和義務；如果構成商業廣告的，應根據《廣告法》履行相關責任和義務。

其次是明確商品經營者的證照公示等義務。曾有消協組織的調查數據顯示，有30%的網絡直播商品經營者存在證照信息公示問題。此次《意見》明確要求，商品經營者通過網絡直播銷售商品或者服務的，應當在網店首頁顯著位置，持續公示營業執照信息及有關行政許可信息，并向消費者提供經營地址、聯系方式、售后服務等信息，充分保障消費者知情權和選擇權。網絡平臺也應為公示證照信息提供便利條件。《意見》還要求商品經營者執行進貨檢查驗收制度，不得銷售違禁商品或服務，不得違法發布商業廣告等。這些規定將督促經營者更規范地開展直播營銷活動。

第三是明確查處8類違法網絡直播營銷行為。近年來，網絡直播營銷業態發展迅猛，一方面豐富了消費體驗和拉動了經濟發展，另一方面也還存在部分虛假或夸大宣傳、商品質量不過關、退換貨難保障等問題。這次《意見》明確要求依法查處違反電子商務、侵犯消費者合法權益、不正當競爭、產品質量、侵犯知識產權、食品安全、廣告及價格8種網絡直播營銷違法行為。針對網絡直播營銷中的比較突出的食品安全問題，《意見》明確指出，將重點查處無經營資質銷售食品、銷售不符合食品安全標準的食品、銷售標注虛假生產日期或超過保質期的食品等違法行為。

下一步，關鍵還要看《意見》的具體執行情況。相信在多方的共同努力下，網絡直播營銷這種新型業態，一定能夠在規范中發展、在發展中規范，為消費者提供更多更好的消費體驗，為促進消費和拉動經濟發展作出應有貢獻。

（作者系中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長）  

《中國質量報》