《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》的解讀

編者按：日前，《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）發布。《指導意見》充分考慮網絡直播營銷活動的屬性特點、行業現狀、監管制度等，以相關法律法規為依據，圍繞壓實有關主體法律責任、嚴格規范網絡直播活動、依法查處網絡直播營銷違法行為核心，對網絡直播營銷行為進行了有效規范，促進這一新業態健康發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。

為了讓社會各界充分了解《指導意見》，市場監管總局相關司局結合工作以及相關法律法規，進行了針對性解讀。

網監司

一、關于《指導意見》“（一）壓實網絡平臺法律責任”

網絡直播營銷中，提供直播服務的網絡平臺符合《電子商務法》第九條第二款定義、依法應當認定為電子商務平臺的，應按照《電子商務法》的規定，履行電子商務平臺經營者的責任和義務。

二、關于《指導意見》“（七）依法查處電子商務違法行為”

提供直播服務的網絡平臺被依法認定為電子商務平臺的，如對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質資格審核義務或者對消費者未盡到安全保障義務，應當依據《電子商務法》第八十三條進行處罰。

執法稽查局

一、關于《指導意見》“（八）依法查處侵犯消費者合法權益違法行為”

根據《消費者權益保護法》第二十四條規定，經營者提供的商品或者服務不符合質量要求的，消費者依照國家規定、當事人約定退貨，可以要求經營者履行更換、修理等義務。通過網絡直播銷售商品的經營者，要自覺遵守上述規定，以及其他相關法律法規，切實維護消費者修理、退換貨等方面合法權益。對消費者提出的修理、重做、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失要求，進行故意拖延或者無理拒絕的經營者，市場監管部門依據《消費者權益保護法》第五十六條，責令改正，根據情節單處或者并處警告、沒收違法所得，處以違法所得一倍以上十倍以下的罰款；沒有違法所得的，處以五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業整頓、吊銷營業執照，有力查處侵害消費者合法權益違法行為。

二、關于《指導意見》“（十）依法查處產品質量違法行為”

電子商務經營者從事經營活動，根據有關法律規定，應當履行消費者權益保護義務，承擔產品質量責任，銷售的商品應當符合保障人身、財產安全的要求和環境保護要求，不得銷售或者提供法律、行政法規禁止交易的商品。有關責任和義務包括但不限于應建立并執行進貨檢查驗收制度，驗明產品合格證明和其他標識；不得銷售國家明令淘汰并停止銷售的產品和失效、變質的產品；不得偽造產地，不得偽造或者冒用他人廠名廠址；不得偽造或者冒用認證標志等質量標志；不得摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產品冒充合格產品；銷售的產品標示，應當符合《產品質量法》第二十七條規定。

電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品，不符合保障人身、財產安全的要求或者有其他侵害消費者合格權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。

對違反前述法律規定的，法律明確要實施相應的處罰。如《產品質量法》第五十條規定“在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品的，責令停止生產、銷售，沒收違法生產、銷售的產品，并處違法生產、銷售產品貨值金額百分之五十以上三倍以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節嚴重的，吊銷營業執照；構成犯罪的，依法追究刑事責任。”第五十三條規定“偽造產品產地的，偽造或者冒用他人廠名、廠址的，偽造或者冒用認證標志等質量標志的，責令改正，沒收違法生產、銷售的產品，并處違法生產、銷售產品貨值金額等值以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節嚴重的，吊銷營業執照。”以上條款同樣適用電子商務平臺經營者。

三、關于《指導意見》“（十一）依法查處侵犯知識產權違法行為”

今年4月26日，市場監管總局印發《2020年知識產權執法“鐵拳”行動方案》（以下簡稱《方案》），明確2020年執法主要任務、保障措施和工作要求，要求圍繞侵權假冒高發的重點實體市場、互聯網領域和關系人民群眾健康安全的重點商品，深入推進知識產權執法工作，嚴厲查處商標侵權、假冒專利等違法行為。目前，各地正積極推進《方案》實施，依法查處了一批侵權違法案件。

四、關于《指導意見》“（十二）依法查處食品安全違法行為”

根據《食品安全法》第三十五條規定，國家對食品生產經營實行許可制度，從事食品銷售應當依法取得許可，但是銷售食用農產品不需要取得許可。網絡直播進行食品銷售的，應當依法依規取得相應資質。對于未經許可從事食品銷售的，應按照《食品安全法》第一百二十二條進行處罰。即“由縣級以上人民政府食品安全監督管理部門沒收違法所得和違法生產經營的食品及用于違法生產經營的工具、設備、原料等物品；違法生產經營的食品貨值金額不足一萬元的，并處五萬元以上十萬元以下罰款；貨值金額一萬元以上的，并處貨值金額十倍以上二十倍以下罰款。”

根據《食品安全法》第三十四條規定，食品生產經營者禁止生產經營“致病性微生物、農藥殘留、獸藥殘留、生物毒素、重金屬等污染物質以及其他危害人體健康的物質含量超過食品安全標準限量的食品”“標注虛假生產日期、保質期或者超過保質期的食品”等。違反上述規定，按照《食品安全法》第一百二十四條進行處罰，即“由縣級以上人民政府食品安全監督管理部門沒收違法所得和違法生產經營的食品，并可以沒收用于違法生產經營的工具、設備、原料等物品；違法生產經營的食品貨值金額不足一萬元的，并處五萬元以上十萬元以下罰款；貨值金額一萬元以上的，并處貨值金額十倍以上二十倍以下罰款”。情節嚴重的，應移送公安機關。

價監競爭局

一、關于反不正當競爭

經營者通過網絡直播等方式開展經營活動，應當遵守《反不正當競爭法》的相關規定，依法合規、誠實信用開展經營。不得銷售仿冒混淆商品，不得對商品或者服務的功能等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不得詆毀競爭對手聲譽商譽，不得開展違法促銷等不正當競爭行為。

實踐中，直播帶貨中的虛假宣傳不正當競爭問題比較突出。通過網絡直播等方式，對商品功效、銷售狀況等作虛假或者引人誤解商業宣傳的行為，以及刷單公司等幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解商業宣傳的行為，涉嫌違反《反不正當競爭法》相關規定。

二、關于價格違法

《價格違法行為行政處罰規定》第六條“經營者違反價格法第十四條的規定，有下列推動商品價格過快、過高上漲行為之一的，責令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處5萬元以上50萬元以下的罰款，情節較重的處50萬元以上300萬元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業整頓，或者由工商行政管理機關吊銷營業執照：（一）捏造、散布漲價信息，擾亂市場價格秩序的；（二）除生產自用外，超出正常的存儲數量或者存儲周期，大量囤積市場供應緊張、價格發生異常波動的商品，經價格主管部門告誡仍繼續囤積的；（三）利用其他手段哄抬價格，推動商品價格過快、過高上漲的。”

《價格違法行為行政處罰規定》第七條“經營者違反價格法第十四條的規定，利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的，責令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處5萬元以上50萬元以下的罰款；情節嚴重的，責令停業整頓，或者由工商行政管理機關吊銷營業執照。”

質量監督司

質量監督司積極推進網售產品質量安全監管工作。

一是針對網售嬰幼兒童裝、玩具、學生文具、電熱毯等重點產品組織開展網售產品質量國家監督抽查。組織“神秘買家”網上買樣、技術機構檢驗并公布抽查結果，通報電商平臺后處理。2017-2019年，產品質量國家監督抽查對2579批次電商產品進行了檢驗，經檢驗477批次不合格，不合格發現率18.5%。今年抽查923批次，正在檢驗過程中。

二是召開網售“三無產品”治理工作專題研討會，通過查找網售三無產品問題存在原因，推進網售“三無”產品治理工作。

下一步，將繼續加大推進網售產品質量安全監管力度，部署新一批網售產品質量國家監督專項抽查。

食品經營司

關于《指導意見》“（十二）依法查處食品安全違法行為”

根據《食品安全法》《食品安全法實施條例》以及《網絡食品安全違法行為查處辦法》相關規定要求，入網食品生產經營者應當依法取得許可，按照許可的范圍銷售食品，并全面落實食品安全主體責任，對主體責任落實不到位的，應依法依規予以查處。

針對網絡直播營銷活動中出現的食品質量安全問題，應當按照《食品安全法》及相關法律法規要求，依法予以查處。同時，結合日常監管發現的突出問題，列舉了無經營資質銷售食品、銷售不符合食品安全標準的食品、銷售標注虛假生產日期或超過保質期的食品4個方面，需要重點打擊的違法行為。

特殊食品司

一、關于《指導意見》“（十二）依法查處食品安全違法行為”

（一）保健食品銷售有關要求

《食品安全法》規定“國家對保健食品等特殊食品實行嚴格監督管理”。《食品安全法實施條例》規定“銷售特殊食品，應當核對食品標簽、說明書內容是否與注冊或者備案的標簽、說明書一致，不一致的不得銷售”“特殊食品不得與普通食品或者藥品混放銷售”“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。”保健食品生產經營者是保健食品質量安全的第一責任人，應當保證銷售的保健食品符合法律、法規和食品安全國家標準的規定。

從事保健食品銷售除應當遵守“依法取得食品經營許可”“建立食品進貨查驗記錄制度”“建立食品安全自查制度”等通用法規要求外，還應當在經營場所劃定專門的區域或柜臺、貨架擺放、銷售；并設立提示牌，注明“保健食品銷售專區（或專柜）”字樣，提示牌為綠底白字，字體為黑體，字體大小可根據設立的專柜或專區的空間大小而定。

（二）網絡銷售保健食品相關要求

按照《食品安全法》《網絡食品安全違法行為查處辦法》等規定，“網絡食品交易第三方平臺提供者和入網食品生產經營者應當履行法律、法規和規章規定的食品安全義務。網絡食品交易第三方平臺提供者和入網食品生產經營者應當對網絡食品安全信息的真實性負責。”入網銷售保健食品的食品生產經營者，除在其經營活動主頁面顯著位置公示其食品生產經營許可證外，還應當依法公示產品注冊證書或者備案憑證，并鏈接至市場監管部門網站對應的數據查詢頁面。保健食品產品信息中還應當顯著標明“本品不能代替藥物”等警示語。

二、關于《指導意見》“（四）規范商品或服務營銷范圍”

《網絡食品安全違法行為查處辦法》中規定：特殊醫學用途配方食品中特定全營養配方食品不得進行網絡交易。該規定屬于《指導意見》中“三、嚴格規范網絡直播營銷行為”“（四）規范商品或服務營銷范圍”部分規定的“不得通過網絡直播銷售禁止進行網絡交易的商品或服務”的禁止性情形。（供稿：市場監管總局廣告監管司） 

《中國質量報》