榮登新年禮物榜單 波司登如何逆襲出圈？

后疫情時代，消費市場重新洗牌，越來越多的新銳品牌涌入市場，“內容為王”已不足以成為品牌破圈的唯一核心營銷理念。如何精準突破， 對于國產品牌來說則極具挑戰，轉型升級、促進內需、獲客創新及內容輸出，都將是產品之外的品牌延伸觸點。

數字化變革推動了2015年至今的第三次國貨浪潮，國內消費者對于國產品牌，尤其是知名老品牌的偏好程度日益增加，越來越多被賦予“國貨之光”標簽的品牌進入消費者的視線。今冬，波司登就一躍成為新年戰場的一匹黑馬，憑借既御寒有型又具有防護功能的羽絨服產品，在眾多新年禮物榜單中皆收獲一席之地，成為今冬受歡迎的新年禮物。那么，波司登究竟是如何突圍贏得眾多權威媒體和流量市場喜愛的呢？

天時地利 極冷寒冬助力品牌增速

寒冬臘月本就是羽絨服品類炙手可熱的時節，感冒、鼻炎等多種疾病高發的寒潮時節促使御寒產品成為消費者剛需。自從經歷了疫情波浪式的反復侵襲后，人們對于自己及家人健康的關注也陡然上升。而2020年的拉尼娜現象—— 氣候專家關于“近年來最冷寒冬”的預測更是從2020年10月起就不斷加劇著人們對于此次冬季氣候的未知恐懼。多重因素的疊加反應，不可避免地成為了推動羽絨服品類備受關注的外部環境誘因。當波司登了解到這些外部誘因所催生的用戶新需求后，通過與南極科考合作等方式進行行業背書及產品重構，以更具性價比和技術含量的羽絨服產品，如滿足御寒剛需的極寒系列或融入更多設計元素的設計師聯名系列，以配合用戶的新生活方式，解決用戶痛點、滿足用戶需求，加快銷售轉化并帶動裂變式傳播。

波司登憑借卓越的品質和不斷創新的設計，贏得了《新浪時尚》《嘉人Marie Claire》《OK！精彩》等眾多權威媒體的認可與贊賞，更獲得了《黎貝卡的異想世界》等以高流量、高質量而知名的頭部意見領袖自媒體的強勢種草，以黑馬姿態成為了各大平臺新年禮物榜單的流量新寵，成為服飾類新年禮物消費者心中的暖心贈禮之選。同時，眾多知名企業如新浪、分眾和華誼，都選擇了波司登羽絨服作為新年禮物贈送員工。不少知名演員也都選擇波司登作為新年之禮饋贈親友。在這個特殊的寒冬，掀起一股“波司登熱”。元旦當日，波司登僅線下零售額便已突破3億元，創造了歷史新高。波司登可謂是寒冬中逆勢生長的一股溫暖力量。

專業專注 以科技引領品牌升級

國產品牌進入掘金時代，除借助《中國制造 2025》等宏觀政策支持外，進行產品創新、提升自身競爭力依然是品牌長久發展的核心舉措。波司登以消費者為中心，從產品思維轉換為用戶思維，注重需求洞察、用戶反饋、研發升級等全方位考量，各個環節緊貼消費者需求。包含針對高寒生活或旅行御寒的剛需用戶推出的“極寒系列”和“高端戶外”系列；以時尚為核心設計理念，推出完美融合功能性與時尚性的時尚運動系列；城市運動系列則在多重抗寒防護的同時，搭配多種廓形設計，從而滿足年輕群體的日常穿搭喜好。圍繞不同的生活場景進行全面的數據化洞察，為波司登贏得了不同市場群體的青睞。在科技加持方面，波司登可謂是行業引領者，不斷匯集整合全球優質資源，進行自我迭代創新及突破。聯合中國南極科考隊推出專業保暖系列，并成立“極地功能性羽絨服項目”；而“登峰系列”羽絨服更是斬獲第四屆“中國優秀工業設計獎”金獎；2020年10月，波司登再度攜手愛馬仕黃金時代締造者——讓·保羅·高緹耶，打破時尚文化界線，首創風衣款羽絨服。波司登秉持著專業專注的精神，用羽絨服演繹了高品質和新時尚，兼顧新人群與年輕消費力，進而成為高勢能企業年貨優選及名人明星贈禮新寵。

逆勢而上 線上線下聚合發力

后疫情時代，全景生態流量應用與渠道組合流量疊加應用已成為觸達目標用戶的必經之路，對此，波司登亦迅速調整了生產運營模式。作為44年歷程的民族品牌，波司登在擁有群體廣、數量多、黏性佳的線下購買力的同時，又大力推進新零售轉型，打通渠道數據，驅動線上線下相互賦能；在過去的一年中，波司登穩步推進新零售轉型，實現了電商渠道營收的高速增長。“雙11”期間，波司登全渠道銷售額突破15億元，線上零售金額同比上漲超過25%；“雙12”線上銷售額同比增幅達42%。1月5日，波司登集團(03998.HK)公布2020/21財年前九個月業績公告。數據顯示，波司登品牌羽絨服業務流水線穩健增長，零售額同比增長超過25%，多家證券機構維持“買入”評級，上調盈利預測，波司登更是憑借其自身業績及行業貢獻等持續價值回報，榮獲“2020年度金港股大獎”。借助冷冬降溫及去年暖冬終端受壓帶來的連鎖效應，預測經歷元旦、春節兩大核心節點后，其羽絨服品類將持有更加廣袤的市場滲透率，贏得品牌雙渠道和雙創新的逆襲增長。波司登通過不斷完善線上線下經營一體化，實現線上線下協同發展，為波司登向高效、精準的企業運營方向不斷邁進，不僅實現了波司登企業經營的全面優化，也實現了商品經營效益的持續提升。

目前榮登各大新年禮物榜單的波司登，能否在春節階段再創銷售業績新高，將成為品類市場的矚目話題。縱觀全局，在數字技術和渠道傳播的全方位支撐下，國貨品牌的崛起已成為不可小覷的市場趨勢，而像波司登一樣能夠兼顧品牌與品質、不斷轉型數字化營銷、創造細分功能價值點、贏得消費者關注并獲得國產品牌感情附加值的民族企業，注定將在引領“新國貨”、定義“新潮流”方面有更好表現。

《中國質量報》