App廣告亂象難治根源在哪

□ 胡立彪

工業和信息化部日前發布的《關于下架侵害用戶權益App名單的通報》顯示，近期針對App開屏彈窗信息騷擾用戶、違規索取權限等問題進行“回頭看”，發現仍有67款App未按時限要求完成整改。依據《網絡安全法》等法律要求，工業和信息化部對這67款App進行下架處理。

值得關注的是，此前民眾反映強烈的開屏彈窗信息騷擾用戶問題，未出現在本次下架的名單中。分析人士認為，這表明工信、網信等部門前期對App開屏彈窗廣告問題發起的專項整治收到明顯成效。不過，也有人擔心，雖然整治行動收效顯著，但有些手機App呈現出“問題頻出——監管治理——安全平穩——再次出現”等特征，而且，除開屏彈窗廣告之外，瀏覽過程中的插入式彈窗廣告依然存在，影響用戶體驗。因此，做好專項整治行動的同時，還應探索建立能夠治本的長效機制，讓手機App真正清爽起來。

建立治本的長效機制，關鍵在于找到產生亂象的原因。我們知道，任何市場亂象背后均有利益參與，App廣告之亂，也受“利”字左右。艾媒咨詢的數據顯示，市面上超過85%的App，其商業化營收都依賴于廣告收入，尤其對于沒有強大功能支撐的中小平臺而言，更需要通過內容吸引用戶以進行廣告變現。開屏廣告之所以被眾多商家看中，就是因為這種廣告有著強制性、高曝光、100%達到率和高流量基礎的優勢，且占據移動端應用最佳位置。而正是看到開屏廣告對于企業進行品牌宣傳、產品推廣作用之重要，平臺對于App開屏廣告傭金收費非常高。有業內人士表示，目前開屏廣告的單價在所有App廣告中是最高的。以通行的CPM（即廣告每一千次曝光展現需要收取的費用）計費方式看，一般知名平臺App收取廣告主4元廣告費，但開屏廣告的費用可達上百元。

盡管長期以來，App廣告尤其是開屏廣告廣遭用戶詬病，但這種流量為王、盈利至上的營銷方式能讓應用開發商輕松收取豐厚的傭金，讓它們舍棄這塊肥肉，并不容易。以一家知名電商平臺為例，在監管部門嚴厲監管下，該平臺取消了開屏廣告，收益大幅減少。其今年一季度財報顯示，傭金+廣告的客戶管理收入為810億元，雖實現同比增長13.7%，但基本在市場14%至17%增速預期的底部位置。這種變化也引起投資者的擔憂，最終反映在股價層面。今年以來，該平臺股價累計跌幅達到11.02%。因此有人預測，今后政府監管一旦放松，包括開屏廣告在內的各種App廣告還會卷土重來。

“重來”的可能性非常大。因為從現行法律法規來看，雖然并不缺少可以規制互聯網廣告的條款，但這些條款既有些籠統、分散，其規制力度也顯柔弱。比如，我國《廣告法》規定：“利用互聯網發布發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”該規定并沒有說明什么情況屬于“影響用戶使用網絡”，也未就“顯著標明關閉標志”的認定做進一步解釋，這會給執法和司法造成障礙。同時，若有市場主體違反上述規定，監管部門依照《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規的相關規定對其進行處罰，最高罰款金額只有3萬元。這對于財力雄厚的電商企業而言，懲戒和警示作用有限。另外，現行法律法規中關于互聯網廣告的條款均為限制性規定，并未完全禁止發布發送廣告，而職能部門若對App廣告監管過嚴，恐會與現行法律法規相抵牾。

顯然，對于App廣告并不能一禁了之，要根治其亂象，還要尋找更為科學合理的方法。有業內人士建議，必須完善相關法律法規，細化各項執行標準，兼顧網絡服務者和用戶雙方的權益，這是最為關鍵的一點。在此基礎上，參考數據立法的思路，進行監管技術創新，加強對廣告投放策略的數據審計和技術監察。可通過推動行業良性競爭的方式進行“軟監管”，即在監管力度、頻次上，根據不同App的下載量、用戶量而有所側重，增強監管針對性，最大限度地提升用戶體驗。

當然，App廣告治亂真正的“本”，還在利益相關的所有市場主體能夠厘清市場邏輯，認清自身之病，主動自治。要知道，用戶并不討厭廣告本身，討厭的只是讓人不悅的廣告內容及發布方式，而國家治理App廣告，也只是治理那些打擦邊球、損害用戶體驗和利益的廣告。從廣告的本質出發，做出讓用戶愿意花時間看的好廣告，是目前所有廣告主和廣告發布者面臨的共同課題。

一位學者說得好：很多情況下，技術和商業模式的創新，來源于對已有路徑的限制。未來，當廣告兼顧舒適性和愉悅性，更加匹配用戶的需求，貼近其價值取向，才能真正實現平臺、廣告主和用戶三方共贏。

《中國質量報》【觀察家】