本土運動品牌崛起還需再加把勁

□ 胡立彪

多年來，國內運動服飾市場品牌排名，耐克和阿迪達斯牢牢占據著前兩名，本土品牌均難望兩者項背。但現在市場發生了變化，本土品牌正在加快縮小差距，甚至有超越之勢了。前不久，各大運動服飾品牌公布了2021年上半年業績，其中，安踏體育表現最為亮眼，以228.1億元的營收，超過阿迪達斯大中華區的183億元營收，排名國內市場第二。有評論稱，安踏歷史性反超阿迪達斯中國，可視為“本土運動品牌市場的拐點”。

本土運動品牌近些年的市場表現的確可圈可點。今年上半年，除安踏體育營收大幅增長外，其他本土品牌也都交出了不錯的成績單。李寧營收同比增長65%，達到101.97億元；特步營收同比增長12.4%，達到41.35億元；361度營收同比增長15.7%，達到31.07億元。本土運動服飾品牌能取得這樣的成績，得益于其開拓市場的努力。不管是安踏、特步采取多品牌戰略，還是李寧、361度推行單一品牌、多品類發展模式，這幾家本土品牌都目標清晰堅定，扎實深耕市場。他們既著力不斷提升產品力，通過多年積累，實現產品高中低端價格帶全覆蓋，也注重營銷策略，通過線上線下多渠道推廣傳播，提升品牌影響力。

尤其值得一提的是，本土品牌不約而同地選擇差異化發展之路，這為其打開市場提供了強勁助力。安踏收購意大利品牌斐樂，是公司差異化戰略的重要手段之一，這也體現了其品牌發展的遠見卓識。之后，安踏與日本運動集團迪桑特（DESCENTE）、伊藤忠商事合作成立合資公司，將迪桑特品牌引入中國市場；與韓國品牌可隆戶外（Kolon Sport）成立合資公司，獲得該品牌在中國獨家經營的授權。收購及與國外品牌合作，讓安踏的多品牌矩陣布局提速。李寧公司聚焦“經典李寧”與“中國李寧”兩個品牌運營，讓后者向高端化和年輕化方向發力；同時，還控制非凡中國、萊恩資本，先后將紅雙喜、堡獅龍等品牌納入其商業版圖。這些做法體現了李寧“專”與“博”的平衡，構成其差異化發展格局。

當然，本土運動品牌實現快速發展，也得益于國內市場環境向好變化。艾媒咨詢的數據顯示，2020年，中國運動服裝零售額達到2523億元。盡管新冠肺炎疫情仍在全球蔓延，但中國是最先也是最有效控制住疫情的國家，國內市場很快得到恢復并實現增長。預計今年我國運動服裝零售額將達到2696億元，行業市場規模更是有望達到3858億元。從消費端看，近些年，隨著國家綜合國力不斷提升，國人的民族自豪感和文化自信心不斷強化，對本土品牌的消費信心增強，加上本土品牌產品設計、工藝品質、供應鏈等都進步明顯，越來越多的消費者開始選擇本土品牌。根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，近5年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例，從45%提升到75%，是海外品牌的3倍。相比過去，現在的中國消費者對本土品牌的接受度已經達到較高水平。

不過，盡管本土運動品牌不斷成長壯大，但就目前來講，斷言到了“市場的拐點”，有望很快實現對國外品牌的趕超，還為時過早。就整體實力而言，目前還沒有哪家本土品牌真正能夠與耐克、阿迪達斯等國外大品牌相抗衡，其間尚存明顯差距。要知道，今年上半年，阿迪達斯全球實現營收103.45億歐元（約合人民幣793.17億元），同比增長40%。事實上，今年上半年阿迪達斯在中國市場的業績出現下滑，與其大幅度折價銷售商品，一定程度上降低了品牌美譽度和渠道銷售信心有關。而現在阿迪達斯正在調整營銷策略，力爭在品牌信譽、消費者體驗、可持續發展3個方面努力，扭轉在中國市場的不利局面。

必須認清的現實是，在中國運動服飾市場，耐克和阿迪仍是具有強大品牌影響力的存在。今年天貓618活動中，這兩大品牌依然占據相關類目銷量頭兩名，而銷量前10名的中國品牌，只有李寧、安踏（斐樂）。更重要的是，本土品牌的溢價能力相比國際品牌還存在較大差距。品牌打造需下硬功夫、長功夫，只有長期大量投入，加上文化、傳播等方面的沉淀，才能實現價值提升。以研發投入看，安踏上半年研發投入為5.02億元，研發投入比為2.2%；李寧上半年研發投入為1.88億元，研發投入比為1.84%。而阿迪達斯和耐克的研發投入比常年維持在7%以上。

所以，不能輕言國際大牌在中國市場“失寵”，更不能太樂觀地認為本土品牌占據了多大優勢。本土運動品牌崛起還需再加把勁，要憑借真正的實力贏得市場。

《中國質量報》【觀察家】