給明星商業廣告代言劃出紅線

□ 胡立彪

浙江省市場監管局日前印發《明星商業廣告代言行為合規指引》（以下簡稱《指引》），明確了明星代言商業廣告應遵循的基本原則，明星商業廣告代言的資格條件、身份表示、范圍限制，細化了明星代言商業廣告前及代言之后應盡的法定責任與社會義務，列舉了不得代言的禁區紅線和代言廣告中不得出現的具體內容情形等。據悉，這是國內首個就明星商業代言活動作出合規指引的地方規范。

明星代言商業廣告是一種常見的商業現象，但由于涉及市場主體多，利益關系復雜，在實踐中往往出現一些問題。近年來，明星商業代言“翻車”事件不斷。“翻車”原因包括涉嫌虛假宣傳、代言產品存在質量問題、代言商家涉嫌加盟詐騙、為問題理財平臺代言等。前不久，北京市海淀區市場監管局通報了幾起違法廣告案例，其中第一個案例——“李某發布違法廣告案”，就非常典型。該案中的李某為知名綜藝節目主持人，其在微博發布品牌女性內衣廣告。市場監管部門認定，李某發布的廣告文案用詞涉嫌“歧視和不尊重女性”，且李某本人未使用過該商品，屬于發布違法廣告行為，對其作出累計罰款87萬元的行政處罰。

這一案例向明星們敲響了警鐘：在本人未使用的情況下，千萬別向公眾推薦某種產品或服務，否則會受到處罰。就此，《指引》也進行了強調：明星代言商業廣告應秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務的基本情況，親自體驗使用所代言的商品或接受的服務，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致，并保存體驗過程相關證據。不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，不得違背實際體驗感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明。同時，明星對擬代言商品或者服務，應避免象征性使用或者以親友等其他人的使用感受代替明星本人實際體驗。

強調“先體驗、深了解、后代言”這一原則，在給明星代言劃出一條紅線的同時，也提醒他們，代言捆綁著責任，并非刷臉拿錢的“一錘子買賣”。代言擔責，法理邏輯和市場邏輯都很簡單。從法律角度看，代言人參與廣告活動，與廣告主、廣告經營者、廣告發布者等同屬地位平等的民事主體。所謂“有侵權必有責，有損害必賠償”，若商業廣告直接或間接給消費者帶來損失，那么明星當與其他廣告參與主體一起承擔相應的賠償責任。從市場關系看，明星參與商業廣告活動，商家會根據明星的市場影響力向其支付一定的代言費，這就決定了明星代言的獲利屬性。所謂“有利必有責，利責應對等”，商業廣告所有利益方均負有與其獲利相應的責任，獲多少利，擔多少責。若商業廣告在傳播中給他人造成損害，須由幾方獲利者共同負責買單。

不過，盡管法理邏輯和商業邏輯都很清晰，我國也有規制違法廣告代言行為的法律法規，但現實中卻少有明星代言人與商家一起承擔連帶責任的案例，以至于廣告代言“翻車”事故一現再現。之所以如此，一個很重要的原因是相關法律法規并不完善，對廣告代言的規定不夠明確，缺乏細化的懲戒條款。這就容易導致執法失據，司法難判。缺少案例示范，就難收以儆效尤之效。《指引》聚焦近年來明星商業代言存在的突出問題，全面梳理了明星商業代言的權利義務及需要著重關注的風險點，成為明星依法合規代言的操作范本，也為相關職能部門加強監管執法提供了參考和借鑒。

當然，《指引》的著眼點是通過劃出紅線增強明星的自律意識、危機意識，讓他們更加敬畏法律、珍惜自己的“羽毛”，而當有人觸碰了紅線，還得靠“長出牙齒”的法律進行規制。因此，要不斷完善相關法律法規，明確懲戒細則，增強可操作性，既讓執法部門能夠依法追究違法代言人的行政責任，也讓權益受損的消費者能夠通過司法途徑追究相關責任人的民事責任。

《中國質量報》【觀象臺】