跨國企業玩“雙標”游戲很危險

□ 胡立彪

近日，加拿大鵝被指在退貨問題上執行“雙重標準”，引發社會關注。有網友稱，加拿大鵝的“中國通用條款”是對中國消費者的不尊重，這種歧視政策暴露出加拿大鵝對中國市場的傲慢與偏見。

事實上，這種傲慢與偏見并非只表現在加拿大鵝身上，許多跨國企業都有類似心態。豐田“召回門”、蘋果“三包縮水”、耐克“氣墊門”、宜家“衣櫥門”……近些年，因存在這樣那樣的問題而被指執行雙重標準的跨國企業，遍及歐美日韓諸多國家，涵蓋衣食住行眾多領域。對于廣遭詬病的跨國企業“雙標”現象，有專家分析指出，這與中國的市場政策、標準制定、法律環境、消費文化等多方面的發展現狀密切相關，從某種意義上說，這是跨國公司的“本土化戰略”與中國市場狀況博弈的結果。

本土化戰略，是指在經濟全球化大背景下，企業向海外擴張，其子公司在東道國從事生產和經營活動中，為迅速適應東道國的經濟、文化、政治環境，淡化企業的母國色彩，在人員、資金、產品零部件的來源、技術開發等方面都實施當地化策略，使其成為地道的當地公司。本土化戰略基于入鄉隨俗的理念，本是一種很好的企業經營策略，但不少跨國企業進入中國市場后，在執行過程中卻明顯變了味，成了降低成本甚至逃避責任的手段。

本土化發生橘枳之變，實質上是企業的心態之變。分析人士指出，一些跨國企業認為中國市場屬于“低層次市場”，先入為主地建立起一種“優勢思維”，這就導致他們陷于道德悖論和責任意識缺失。早在10多年前，三星中國研究院曾發布研究報告指出，進入中國的跨國公司常會犯8種本土化錯誤：執行雙重標準、不了解不遵守當地法律、歪曲或篡改法規、進行象征性的收購、在知識產權上采取過于咄咄逼人的策略、管理遲鈍、轉走所有利潤、把中國當作實驗基地。遺憾的是，時至今日，在不少跨國企業身上仍能看到這些“老毛病”。

當然，一些跨國企業在入了中國市場這個“鄉”之后，在經營心態和策略上發生變化，與其所隨之“俗”本身不完善也存在一定關系。一方面，由于種種原因，我國標準化體系建設尚未完全跟上國際市場的節奏，有些標準還比較落后。這種情況使得一些跨國企業放松了要求，選擇適應中國的“低門檻”以獲得更高利潤。另一方面，長期以來，我國一些地方出于GDP、就業、稅收等方面考慮，給予跨國企業諸多政策優惠，但這種“超國民待遇”也慣出他們一些壞毛病，以至于對國內法律標準、市場規則輕忽怠慢。同時，國內一些消費者消費理念并不成熟，既存在盲目崇洋心理，也缺乏依法維權意識，助長了跨國企業的傲慢，使得他們并不擔心消費者群體流失，甚至出現“欺客”“宰客”的不良心態。

不過，隨著中國市場不斷發展完善，政府部門、企業和廣大消費者逐漸變得成熟起來，跨國企業“雙標”的姿態已經隨著身上光環的褪去而失去遮擋，變得十分刺眼。雀巢、杜邦、寶潔、百勝、聯合利華、亨氏……眾多在華跨國企業近些年均不同程度地遇到信任危機，這種危機無一例外地基于寬泛意義上的雙重標準。危機本身已表明，我們的市場和消費者正變得成熟和積極起來，而信任危機之后，一個顯而易見的結果，就是跨國企業“雙標”路線的加速“破產”。

《中國質量報》【質量焦點·評論】