盲盒：銷售要規范 購買勿盲目

□ 胡立彪

前不久，肯德基與泡泡瑪特推出聯名款盲盒套餐，引發消費者搶購及社會廣泛關注。根據這款套餐的銷售規則，要想集齊整套玩偶，需至少購買6份套餐。其中隱藏款玩偶的出現概率僅為1:72，有消費者為得到它不惜花費萬余元購買100多份套餐。而有的消費者只為得到套餐中的玩偶，雇人“代吃”套餐，甚至直接將食物丟棄。

以部分消費者買櫝還珠的消費心態支撐起的盲盒套餐熱銷，帶來的食物浪費現象和負面社會影響無可避免。對此，中消協發文點名批評肯德基，稱其通過限量款盲盒進行“饑餓營銷”，誘導消費者沖動購買、超量購買，造成食品浪費，有悖公序良俗和法律精神。

事實上，不僅像肯德基這樣推出盲盒套餐導致食品浪費現象需要批評，盲盒營銷作為一種新興營銷模式，具有兩面性，其本身也有需要反思警惕的地方。一家媒體就盲盒套餐問題發起投票調查，結果顯示，有76%的網友認為盲盒營銷會造成浪費、抬價炒作等問題，應對其進行規范整治。

與早些年興起于日本的福袋類似，盲盒營銷也是利用人的博弈心理售賣物品。盲盒帶有抽彩式銷售以及隱藏款限量供應兩個明顯特點，具有射幸合同的特征。盲盒中隱藏的稀缺款物品被認為價值高于平均定價的物品，且有一定概率可以購得，這就容易刺激認同其價值的消費者的購買欲。這種心理及需求促成了盲盒市場，如今在餐飲、美妝、文具、圖書等領域都可以看到盲盒的身影。而隨著市場規模擴大，盲盒經濟漸成氣候。知名互聯網數據智能科技平臺Mob研究院的數據顯示，2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，2021年超過100億元，預計到2024年將突破300億元。

然而，基于盲盒營銷的兩面性，其市場快速發展過程中伴生諸多問題。除前文提到的浪費、炒作問題，盲盒市場還存在噱頭過大（產品缺乏實用性）、價格不合理（部分產品溢價過高）、讓一些消費者“上癮”（無休止地買買買、拆拆拆）等問題。有學者指出，盲盒營銷的本質就是博彩，即利用概率獲得超額收益。而在概率上做文章賺“溢價”，對于商家來說沒有多少難度。除此之外，盲盒營銷模式本身帶有“神秘性”“保密性”，這既給了一些經營者夸大宣傳的機會，也讓他們容易找到卸責的借口。至于一些經營者只想著蹭盲盒的營銷熱度，將盲盒當作清庫存的工具，也是很容易做到的事。

盲盒的“溢價”策略還催生了一個攀附于其上的二級市場。比如，一套DIMOO肯德基聯名款盲盒，在二級交易市場有商家標價1800元；肯德基聯名DIMOO隱藏款王牌炸雞，有人直接標價999元求購，約相當于原價格的10倍。據此，有業內人士認為，當下的盲盒經濟，背后可能也有一只無形的手在推動，其本質與近幾年市場熱炒的“球鞋經濟”如出一轍。而這種違背市場價格規律的炒作行為，會對市場造成一定隱形的、潛在的破壞，它會讓盲盒經濟在賭徒心理作用下逐漸泡沫化，隱含破滅危險。

目前，盲盒市場亂象已經引起社會關注，這種營銷模式也進入了監管視野。如何規范盲盒市場？首先要為這個市場立規矩，盡快完善相關法律法規，市場監管部門要依法加強對盲盒市場監管，對交易不透明經營行為、虛假廣告行為和售賣存在質量問題產品行為及時查處。與此同時，要強化經營者主體責任。盲盒的基本屬性是商品，經營者必須承擔法定的質量擔保責任，既要保證產品來源可靠、鏈條完整，杜絕“三無”產品和仿冒品，也要履行退貨、更換、維修等經營者義務，不得找借口免除應當承擔的質量保證和售后服務義務。

盲盒經營能夠興起，從市場角度看有其合理性，但其發展必須遵從市場規律，尤其不能違背公序良俗和法律精神，否則，熱不了多久就會涼涼，被市場所拋棄。

《中國質量報》【觀象臺】