虛擬偶像產業發展不能玩虛的

□ 胡立彪

據媒體報道，近年來，隨著數字技術進步和虛擬經濟發展，越來越多的企業啟用虛擬偶像作為代言人，進行品牌營銷。抖音、小紅書等平臺上也出現虛擬網紅博主帶貨種草，吸引流量。有業內人士認為，虛擬偶像代言不僅創新了營銷載體和場景，豐富了企業營銷手段，而且給消費者帶來新的體驗，有望形成一種新的市場潮流，帶動經濟發展。

虛擬偶像是由電腦圖形化、AI（人工智能）、運動捕捉等技術制作而成的數字形象。這種數字化虛擬偶像具備特定的人物設定、故事背景及個人喜好，一如真實存在的人類。從2018年搜狗與新華社在第五屆世界互聯網大會上聯合發布全球首個仿真智能“AI合成主播”，到2020年全球首位3D版AI合成主播“新小微”在全國兩會開幕前夕亮相，再到2021年“阿喜”“柳夜熙”等大量虛擬網紅紛紛上線，虛擬偶像漸成規模，開始進入人們的生產生活。

虛擬偶像能夠火起來，基于其擁有獨特的市場屬性。專家指出，企業進行品牌營銷，打造虛擬偶像“人設”符號，或請受歡迎的虛擬偶像做代言人，讓真實場景與虛擬事物相結合，可以為品牌IP發展賦予更多形象內涵及新的價值展現。虛擬偶像可以開直播、錄綜藝、拍電影，還能當客服、交朋友，為品牌帶來更多的商業可能，可在品牌資產積累和用戶資產積累方面發揮積極作用。與真人明星代言相比，使用虛擬偶像代言具有顯著優勢：它們不需要巨額代言費；可以分身無數且24小時全天候在線；非常聽話，不會向品牌方提要求、找麻煩，便于管理；尤其重要的是，虛擬偶像“生活”簡單，長期可控，不會產生真人明星因不當言論、生活作風等問題導致其代言品牌商譽受損的風險。

不過，虛擬偶像雖有諸多優勢和發展潛力，但能否真正打開市場，形成氣候，還需要市場檢驗。業內人士表示，現階段，虛擬偶像產業尚處于起步階段，國內虛擬偶像產業鏈下游消費市場發達，而上游技術端薄弱，軟件層公司面臨著成本壓力，應用層公司也存在變現困難，因此，技術水平的迭代和IP的打造將是虛擬偶像產業競爭的關鍵。

需要特別強調的是，虛擬偶像雖然以“虛”立身，但若要做成大產業、獲得長收益，必須打牢“實”的基礎，不能玩虛的。比如，要注重知識產權問題。真人明星多年積累了很高的人氣，品牌請他們做廣告代言等營銷活動，可以利用其既往的形象和作品來輔助傳播獲取市場流量，基本不會出現知識產權問題。但虛擬偶像則不同，不管是企業自創的虛擬偶像，還是借用其他企業的虛擬偶像，利用其參與商業活動，必須搞清楚該偶像（包括構成形象的部件、元素、符號等）及活動中引用內容是否涉及知識產權問題。如果不具有相關知識產權，那么營銷傳播時被產權方發現問題，很可能引發產權糾紛，吃上官司。

對于意圖在虛擬偶像方面有所成就的企業而言，最根本的一個“實”的問題，是堅守市場規則，莫觸法律紅線。企業利用虛擬偶像進行代言等商業活動，主要目的是獲取市場利益，有利益訴求，很可能會出現虛假廣告、虛假代言等情況。虛擬偶像作為代言人，雖不用承擔《廣告法》等法律規定的代言人責任，但它背后的操控者卻脫不了干系。也就是就，虛擬偶像參與的所有商業活動，均受法律法規規制，責任承擔者即為利益相關者。

在虛擬偶像代言場景中，相關的權利義務關系會出現變化，但真實誠信的規則和底線不能破。這就需要相關企業以法律為準繩，加強自律，確保虛擬偶像參與的商業活動真實、合法、健康。同時，政府方面要做好虛擬偶像市場調研，盡快完善相關法律法規，加強對該市場的規范管理，讓這一產業步入健康發展軌道。

《中國質量報》【觀象臺】