淺談品牌建設“六要素”

□ 劉年生

品牌建設通常是指一系列從事品牌培育、壯大，以提升品牌形象、品牌價值和品牌認同等為主要內容的相關活動和工作。品牌代表質量水平高低和綜合競爭力的強弱，是市場的重要資源。為此，推進品牌建設、走品牌化發展之路，是政府、企業或組織、區域發展的現實需要和客觀要求。在實際工作中，把握和運用好質量、信用、文化、市場、忠誠、效益“六大要素”至關重要。

一、把質量作為品牌的核心

通常情況下，品牌的形成必然是建立在良好質量基礎、質量支撐和質量保證之上的。一個產品或服務能否成為品牌，“滿足需求的程度”（包含主客觀、精神和物質需求）起著決定性的作用，同時也是一個重要的衡量指標。沒有質量，產品或服務即使擁有再華麗的外表和包裝在市場也不會長久，更不可能成為品牌。反之，品牌如果不注重質量可靠性和質量提升、發展，已有的形象和地位遲早也會喪失或損毀。因此，培育品牌、推進品牌建設，務必全面全方位貫徹質量第一的理念，全員全過程全領域體現質量、反映質量需求、強化質量管控；同時務必做到從小處著手、細節做起，精雕細琢、精益求精，把質量融入工作、產品和服務之中。

具體實施中應把握好3點：一是必須始終把質量放在第一位。作為品牌的培育者、生產者，無論是在宏觀、微觀領域，或是從整體、個體發展出發，都必須始終把“質量第一”的理念和要求落到實處，切實使質量融入文化、思想和行動中，做到凡事圍繞質量主線實施，以質量為核心展開，如戰略目標、規劃設計、全面管理等，均應充分體現產品或服務在不同階段的質量需求、質量文化特性，使品牌質量特色鮮明清晰。二是必須重視質量基礎支撐。應加強質量基礎設施建設，強化質量技術服務與運用，切實發揮好計量、標準、認證認可、檢驗檢測、質量管理、專利等支撐和保障作用，夯實品牌培育、發展中的質量基礎。三是必須注重質量提升與發展。應著眼可持續長遠發展需求，確保企業或組織、產品或服務與經濟社會發展相適應，與人們不斷增長的對美好生活的需求相適應，使質量在不斷適應中發展、不斷發展中適應，從而有效凝聚成品牌的核心。

二、把信用作為品牌的本性

產品和服務是具有特定功能、供人們消費或生產的，也是由人生產和提供的。因此，人們在使用某一個產品或接受某一項服務時，必然產生兩個方面的感受：一個是對產品和服務本身的直接感受，比如對功能、作用的體驗；另一個是對提供產品和服務的企業或組織及生產者的間接感受，比如對經營行為、價值理念、精神文化的感性認識和印象等等。這些真實客觀的“感受”，實際上就是信用的來源。品牌是建立在良好信用基礎之上的，講信用、守信用是對品牌的基本要求，也是品牌應有的基本屬性。

一個成熟的品牌，通常不僅具有好看、好用功能，同時還能讓人用得放心、省心、舒心。因此，產品和服務要成為品牌，最基本的要求是必須給市場、用戶提供持續的、最佳的感受和體驗，如性能與指標要相符，達不到的、沒有的功能不能無限放大、名實不符。同時，應與時俱進、不斷改善、提升質量，以需求為導向、不斷創新發展，切忌自我滿足、安于現狀。企業或組織要打造品牌，就必須把滿足需求、社會責任、目標追求等要素理念注入到產品和服務之中，在產品經營、生產、銷售和服務等全過程中強化信用制度機制，全面貫徹誠實守信的要求、原則，做到不敢失信、不能失信、不愿失信，承諾的事項必須兌現，不弄虛作假、不以次充好、不以假充真、不投機取巧，努力確保產品和服務真實、可靠、可信。

三、把文化作為品牌的靈魂

品牌的發展和形成不是無緣無故的，它是歷史的、有條件的，是多種因素內外作用的結果，文化在其中起著重要的紐帶作用。品牌文化包含著對美好事物的執著和持續的追求，是發展的歷史、是成功的經驗、是成熟的管理制度和機制、是一種精神或優良傳統等。所以，從一定意義上說，品牌文化是歷史的、現實的，也是面向未來的。品牌文化從形態上看主要是意識、精神領域的東西，是對企業或組織、產品和服務的反映，但同時，它對品牌發展具有引領、指導、促進、推動作用。所以，一個成功的品牌，無論是企業或組織、產品和服務都有自身獨有的文化意識、文化精神、文化特征，這實際上就是引領品牌不斷發展、走向成功的“魂”。華為的追求卓越、求真務實，吃苦耐勞、艱苦奮斗，公平競爭、合理分配，尊重個性、團結拼搏等企業精神文化，為華為的成功注入了生機與活力。中鐵大橋局集團有限公司近70年來形成了“不忘初心、奮發圖強、傳承創新、堅守質量、逐夢速度”的五大里程碑橋梁精神，“跨越天塹，超越自我”的企業精神、“以人為本、誠信經營、精益求精、持續創新”的核心價值觀，“精雕細琢，百年品質”的質量理念、“安全建橋，建安全橋”的安全理念、“綠色建橋，建綠色橋”的環保理念等，使企業在接續奮斗中不斷走向成功，鑄就了“世界一流建橋國家隊”品牌。因此，培育品牌、推動品牌建設，必須注重文化傳承、習慣養成、制度建立、精神培育，必須確立與經濟社會發展相適應，被社會廣泛認同和接受的、明確的發展目標、方向和價值追求，以此凝練出獨有的文化特性，使品牌富有思想、更具活力。

四、把市場作為品牌的土壤

品牌是企業或組織、產品和服務在市場經營、交易中形成并產生的，但并非只要進入市場就一定能夠成為品牌或稱做品牌。良好的市場口碑、號召力和持續的市場接受、認可，這是一個品牌必須擁有的基本條件。培育品牌、推進品牌建設，就是要把企業或組織、產品和服務植入大市場之中，使其能夠不斷適應環境吸取能量，在不斷經歷風雨中生根、發芽、成長、壯大。為此，應努力在3個方面創造條件：一是必須支持企業或組織、產品和服務積極參與市場競爭。勇敢面對市場展示自身形象、特點和特色，主動接受市場檢驗和挑戰，養成在競爭中發展、在發展中積極參與競爭的市場行為；應努力掌握市場運行技巧方法、把握市場規律，在不斷“適應—改進—適應”中優化發展，不斷拓展、提升和鞏固自身的市場地位，擴大市場的影響力和知名度。二是必須支持企業或組織、產品和服務練好內功、做優做強做大。應通過多種途徑和方式方法，不斷完善自我、提升內在品質、滿足市場需求，努力在大市場中站穩腳跟；應力求在鞏固中創新、在創新中發展，不斷激發活力、提升能力、增強實力。同時，應做好持續推動、長期經營、打持久戰的物質和精神準備。著力點滴積累、積少成為大成，穩扎穩打、穩步推進，不能急于求成、急功近利，不能操之過急、盲目冒進。三是必須優化市場發展環境。按照中央的統一部署和要求，著力建設高效規范、公平競爭、充分開放的統一大市場，強化市場監管和服務，純潔市場氛圍，確保優者勝、劣者汰，能者上、弱者下，使優者、能者擁有更廣闊的發展空間、更多的發展機會，使假冒偽劣沒有容身之地，使企業或組織、產品和服務能夠心無旁騖面對市場，在公平有效競爭中成就自己、做強品牌。

五、把忠誠作為品牌的追求

品牌的忠誠，簡而言之就是信任、信賴和持續保持的良好體驗，是特有的個性特征和影響力。它主要包含兩個方面含義：一方面，品牌必須忠誠于市場，不斷滿足用戶需求，保持良好的品質；另一方面，品牌必須獲得市場較高的認可，使用戶產生依賴和持續好感，擁有忠實的用戶和足夠的用戶群體。通俗地講，一個成功的品牌，一定是一心為了用戶，并能贏得用戶、獲得用戶喜愛的品牌。所以，培育品牌、發展品牌，就要求品牌主體必須內外兼修，不僅要有良好品質、良好形象，還必須有良好口碑和聲譽，必須持續追求并努力提高品牌忠誠度。具體可在3個方面發力：一是必須把品牌主體做好做實做強。應加強管理、強化標準、規范運營、保質保量，使品牌主體健全健康、優勢集成，確保經得起多方檢驗、名副其實。二是必須與時俱進、創新發展。應不斷適應發展形勢，不斷滿足社會需求，在堅守品質中發展、在發展中創新提升品質，使品牌主體持續保持活力和競爭力。三是必須加強溝通交流。應保持品牌主體與客體之間融洽密切的關系，暢通溝通渠道，靈活交流方式，使品牌問題能夠得到及時有效解決，使市場需求能夠得到及時有效滿足，確保供給提質創新更加及時和精準。

六、把效益作為品牌的目標

品牌的目標是多領域多方向多層次的，但直接的、普遍性的、對發展構成實際支撐的目標，應該就是經濟效益和社會效益。人們常說“品牌溢價”“品牌附加值”，其核心是指品牌除了其內在價值（使用價值）外，還擁有外在價值（文化價值）。品牌產品和服務的價值要高于普通產品和服務的價值，這就是品牌的溢價和附加值。同時，價值也是因投入產生的，品牌價值亦是如此。從市場角度看，企業或組織、產品和服務的發展壯大，實際上始終存在著“投入—價值—效益—再投入”的無限循環，以此循環往復、推動生產和發展。如果僅有投入沒價值，那么投入就不可為繼，循環也就不能形成；如果有投入也有價值，但不能產生效益或產生的是負效益，那么最終投入也不可能持續，價值也就不能再生，循環也將中止。

由此可見，處于市場中的企業或組織、產品和服務，在其運動與發展過程中，投入、價值和效益不可或缺，少了其中任何一個要素或環節，運轉都將停止。所以，培育品牌、建設品牌在注重投入、追求價值最大化的基礎上，務必注重效益、追求效益最佳，同時還應把效益作為成果檢驗的核心指標。只有這樣，品牌建設才能構建起發展的良性循環、獲得源源不斷的動力支持和資本支撐，才能使眼前目標和長遠目標實現無縫銜接；品牌也才能在不斷自我完善、自我超越中，擁有持續的競爭力和贏利能力，不斷成長壯大并走向持續成功。

（作者單位：湖北省市場監管局）

《中國質量報》