治理有償刪差評需完善電商信用評價機制

□ 胡立彪

近日，安徽省合肥市公安局蜀山分局破獲一起侵害公民信息案，抓獲犯罪嫌疑人12人，查獲公民個人信息數萬條，涉案金額達200余萬元。這是一起典型的有償刪差評非法牟利案。

涉案金額數百萬元、涉及多個省份、團伙作案……這類有償刪除差評的案件，近年來并不少見。此類案件中團伙成員均有各自的“角色定位”，有“招攬生意”的網絡公關，有“介紹生意”的個人中介，也有“負責實施”的刪評人員，形成一條分工明確的灰黑產業鏈。

信用評價機制是電商平臺企業為解決電商領域信息不對稱狀況而推出的一種創新機制。在線上交易的虛擬場景中，交易者不見面，缺乏現實體驗，容易產生“檸檬市場”效應。建立在線評價機制，讓消費者的購物消費體驗及評價顯示出來，可以為潛在消費者提供參照。每個新買家都會以這些歷史記錄來建立對賣家的信任，而賣家出于吸引更多買家購買的目的，也會盡量提供好的產品和服務。正是依托于這樣的網購評價機制，網購市場有效降低了交易成本，實現了快速擴張。

不過，由于網購評價直接與商家利益掛鉤，其帶來正向激勵的同時，也為產生負面問題埋下伏筆。銷量和好評數據具有消費引導作用，對于那些新開業及銷售表現不好的網店來說，獲得一個“好看”數據無疑十分重要，他們甚至愿意為此付出一定代價。這就形成一種刷信需求。有需求，很容易形成供給。從一開始少數商家偷偷刷好評，到后來形成刷信產業鏈，刷信造假之風遍及整個電商領域。而“差評恐懼”，是這一機制的又一副產品。差評意味著對商家產品和服務的否定，其影響力遠高于好評，商家極不愿意看到這樣的負面評價。面對差評，商家或者利益誘惑，或者威脅恐嚇，使出百般招數讓買家消除。

商家產生“差評恐懼”并想方設法刪除差評，這恰恰體現了信用評價機制制衡商家的市場價值，它對商家的約束力清晰而有效，這也促使商家自覺遵守市場規則，加強自律，從而讓線上交易市場在規則秩序中實現優勝劣汰的良性競爭。當然，差評很給力，也伴生消費者濫用其評價權的副作用，商家權益會在不當差評中受損。因此，有學者曾對線上交易信用評價機制質疑，認為消費者評價權太過主觀、隨意，特別是給差評缺少限制，會帶來“綁架商家”的隱患。令人遺憾的現實是，差評并未“綁架”多少商家，反倒是消費者的評價權被一點點褫奪。在經歷了商家軟硬兼施、無微不至的“關照”后，不少消費者也產生了“差評恐懼”，開始逐漸放棄表達負面意見的權利，他們購完物往往選擇不作評價，任由平臺自動生成“好評”，即使遇到“購物體驗不佳”情況，也只是找賣家協調退換貨拉倒。

“差評恐懼”驅動下，有償刪差評暗流涌動，買家不敢或懶于給差評，長此以往，線上交易信用評價機制的走向令人擔憂。有學者認為，只依托于平臺的評價體系標準單一，是造成有償刪差評等信用造假現象的重要原因之一。為了更好地發揮網購評價的作用，形成消費者積極主動、真實客觀評價的網購評價生態，需要建立互聯網平臺、經營者、消費者、第三方機構、政府相關部門等多方參與的協同機制。在建立消費者評價反饋激勵機制的同時，還應建立消費者、經營者、平臺相互評價機制以及第三方評價機制，形成綜合不同平臺數據、結合不同評價體系的綜合評價機制，讓評價結果盡量真實、客觀、公正。

當然，完善相關法律法規，加大對有償刷好評、有償刪差評等行為的懲處力度，也是必須之舉。近些年針對刷單炒信的治理效果不佳，與這種行為違法成本較低不無關系。我國《網絡交易管理辦法》《電子商務法》《反不正當競爭法》等法律法規，均就刷單炒信等違法行為作出規定，但處罰額度并不是很高，難以體現法律的強大威懾力。因此，應大幅提高對刷信違法行為的處罰力度，同時加強執法，做到執法必嚴、違法必究，顯示“法網恢恢，疏而不漏”的警示性。

《中國質量報》【觀象臺】