玩價格游戲是一種短視行為

□ 胡立彪

一年一度的“雙11”購物狂歡節就要到了。跟往年一樣，各大電商平臺提前很多天就開始進行各種促銷活動，各地市場監管部門也做好“事前”工作，提醒平臺商家規范經營。如上海市市場監管局近日召集全市重點電商企業就“雙11”促銷活動進行合規指導，并發布《“雙11”網絡集中促銷合規指導書（2022）》，向電商企業提出8個方面的合規要求。

經過多年規范治理，目前國內網購環境已經大為改善，消費者網購滿意度不斷提升。不過，影響消費者購物體驗的一些問題依然存在，尤其圍繞價格問題產生諸多糾紛，消費者權益受損情況比較突出。“促銷活動付定金時，顯示總價129元，結果付尾款后卻是179元”“9600元的連衣裙15天內調價竟降價一半”“直播間下單，商家以不符合免定金條件拒絕退定金”……在一些投訴平臺上，不少用戶吐槽購物多花冤枉錢的經歷。

新浪黑貓投訴平臺與微熱點大數據研究院聯合發布的《2021年“雙11”消費投訴數據報告》顯示，有25.4%的消費者認為“先漲價后降價商家套路多”。中國消費者協會發布的2022年“6.18”消費維權輿情分析報告顯示，在購物大促期間監測到的負面信息中，關于價格促銷的負面信息位居前列。上海出臺的合規指導書對平臺企業提出8個方面的合規要求，其中第一個就是“促銷規則要更加透明、簡單易懂”，不玩促銷套路，禁止采取虛假打折、虛假標價等違法方式開展促銷。

平臺商家之所以喜歡玩價格游戲，根源上是其逐利本性，但從現實環境看，也有其“不得已而為之”的“難處”。電商剛興起時，線上銷售的商品因減少了中間商環節及省去了店面費、人工成本等投入，售價比實體商店低不少，而價格優勢也成為贏得消費者的重要原因。但隨著電商快速發展，線上經營者越來越多，其價格優勢被逐漸稀釋。另外，在電商發展早期，平臺企業為了吸引客流，其引流費用較低，但當平臺發展進入存量期，商家集中在頭部平臺爭奪用戶時，這些平臺的流量費用就會不斷推高。商家要想在平臺獲得更好的“展位”（排到平臺瀏覽頁的前面），就必須加入競價，花更多的成本買流量引流。如果不這樣做，絕大多數網店在做完“朋友圈”生意后，很難培養新顧客，很快就會撐不下去自行關門。與此同時，電商平臺搞“6.18”“雙11”“雙12”等促銷活動都會要求商家參與進來，如果降價幅度沒有達到平臺的要求，商家的曝光量將會降低，甚至上不了會場活動，全年業績都會受到很大影響。因此，被迫降價成為一些商家的割肉之痛，而有些不想因為降價影響到利潤的商家，會采取先漲后降、虛構原價等手段鋌而走險。

由此看來，商家玩價格游戲確有難言之隱。然而，商家再怎么難，也不能違反法律法規規定，不能損及消費者權益，這是一條不能逾越的底線。中國消費者協會指出，作為商品與消費者見面的重要一環，價格真實與價格誠信的缺失，將不斷消耗消費者對品牌的良性感知。各種價格游戲，不過是平臺促銷過程中基于流量爭奪、數據變現思維的常規套路，卻也體現出電商或品牌多輪促銷大戰后的營收焦慮和創新乏力。事實證明，低價引流宰客的打法盡管可能短期奏效、一時獲利，但這種肆意圍捕消費存量、透支商業誠信的做法，不僅觸及監管紅線，更是對品牌商譽的輕慢、對消費者相關合法權益的無視。而無節制、無底線的價格戰，最終將打破價格合理與質量保障之間的平衡。

玩價格游戲是一種短視的危險行為，玩出問題，不光監管部門要管，消費者也會拿起法律武器維權，還會用腳投票，如此，平臺商家或將付出付不起的代價。

《中國質量報》【觀象臺】